кумулятивная дистрибуция что такое
О РИТЕЙЛ-АУДИТЕ
Концентрационная (кумулятивная, нарастающая) кривая продаж категории представляет собой графическое отображение кумулятивной зависимости объема продаж категории и численной дистрибуции.
Для ее построения нам необходимо отразить накопленные продажи категории торговыми точками отсортированные от максимального до минимального значения.
Как можно использовать концентрационную кривую? Во-первых, она позволяет определить какой процент магазинов отвечает за тот или иной объем продаж категории.
Пример:
19% торговых точек отвечают за 60% продаж категории.
Строя концентрационные кривые вы на практике убедитесь, что у пресловутого правила Парето, когда 20% точек должны отвечать за 80% объема продаж, соотношение цифр далеко не всегда 20/80.:)
Вы также можете сравнить кривые для разных рынков одной категории, разных категорий на одном рынке и определить, где рынок более сконцентрирован и какую вам выбирать стратегию развития на том или ином рынке. Вы, конечно, можете строить не только концентрационные кривые продаж категории, но и концентрационные кривые продаж своих брендов, сравнивать их с конкурентами и итд.
Наверно, так кто-то и делает, но выглядит это больше, как красивая маркетинговая теория. Наиболее часто концентрационные кривые в ритейл-аудите используют просто для более корректного сравнения взвешенных дистрибуций и определения их эффективности.
Из приведенного выше примера мы могли сделать вывод, не только о том, что 19% точек отвечают за 60% объема продаж категории, но и о том, что при 19% численной дистрибуции максимально возможное значение взвешенной дистрибуции составляет 60% и это будет достигнуто только в том случае, если будем выбирать торговые точки самым оптимальным образом с точки зрения продаж категории.
Для определения настоящей эффективности взвешенной дистрибуции брендов при различных значениях численной дистрибуции нам потредуется не только очертить максимально возможный уровень взвешенной дистрибуции, но и минимально возможный уровень. Это возможно, если мы построим кривую, которая будет являться зеркальным отражением первой и для этого мы будем выстраивать торговые точки от минимального значения продаж и далее по возрастанию.
Именно отношение между фактическим значением взвешенной дистрибуции и максимально и минимально возможными значениями и позволяет рассчитать коэффициент эффективности дистрибуции:
У бренда А показатель численной дистрибуции равен 40%, а показатель взвешенной дистрибуции составляет 60%, при этом для численной дистрибуции 40% максимально возможное значение взвешенной дистрибуции может составляет в 85,5%, а минимально возможное 5,5%. Те для бренда А показатель эффективности взвешенной дистрибуции будет равен (60%-5,5%)/(85,5%-5,5%)=54,5%/80%=0,681
В тоже время бренд Б имеет следующие показатели: численная дистрибуция 70%, взвешенная 80%, максимально возможная взвешенная дистрибуция 96,6%, а минимально возможная 22,6%. Те для бренда В показатель эффективности взвешенной дистрибуции будет равен (80%-22,6%)÷(96,6%-22,6%) = 0,776.
Те бренд Б имеет не только более высокий уровень дистрибуции, но его дистрибуция и более эффективна с точки зрения продаж категории.
Концентрационную кривую нельзя построить просто используя базу ритейл-аудита. Практически ее может построить агентство проводящее исследование и имеющее данные по торговым точкам выборки или это возможно, если вам доступны продажи (вкл. продажи категории) торговых сетей по торговым точкам. Всем остальным пример расчета кривой с использованием данных панельного исследования поможет лучше разобраться в сущности концентрационной кривой и соответственно, как ее использовать.
Пример: 6 панельных магазинов из двух проекционных групп. В этом примере приведен разбор случая, когда используется два различных проекционных фактора для точек панели (проекционный фактор продаж и проекционный фактор численной дистрибуции).
| Номер магазина | Продажи категории | Проекционный фактор продаж | Проекционный фактор численной дистрибуции |
|---|---|---|---|
| 1 | 100 | 6 | 7 |
| 2 | 50 | 6 | 7 |
| 3 | 76 | 6 | 7 |
| 4 | 82 | 5 | 4 |
| 5 | 14 | 5 | 4 |
| 6 | 26 | 5 | 4 |
Из-за использования двух различных проекционных факторов нам необходимо рассчитать средние продажи на торговую точку после проведения проекции по формуле Продажи * Проекционный фактор продаж ÷ Проекционный фактор численной дистрибуции. И отсортировать значения по этому показателю.
| Номер магазина | Продажи категории | Проекционный фактор продаж | Проекционный фактор численной дистрибуции | Продажи категории в среднем на один магазин после проекции |
|---|---|---|---|---|
| 4 | 82 | 5 | 4 | 102.50 |
| 1 | 100 | 6 | 7 | 85.71 |
| 3 | 76 | 6 | 7 | 65.14 |
| 2 | 50 | 6 | 7 | 42.86 |
| 6 | 26 | 5 | 4 | 32.50 |
| 5 | 14 | 5 | 4 | 17.50 |
Далее моделируем генеральную совокупность (юниверс) магазинов.
| Номер панельного магазина | Номер магазина юниверса | Продажи категории в среднем на один магазин после проекции | Доля точки в общем объеме продаж категории | Накопленные продажи категории | Вклад точки в численную дистрибуцию | Накопленная численная дистрибуция |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 4 | 1 | 102,50 | 5,2% | 5,2% | 3,0% | 3,0% |
| 4 | 2 | 102,50 | 5,2% | 10,4% | 3,0% | 6,1% |
| 4 | 3 | 102,50 | 5,2% | 15,6% | 3,0% | 9,1% |
| 4 | 4 | 102,50 | 5,2% | 20,9% | 3,0% | 12,1% |
| 1 | 5 | 85,71 | 4,4% | 25,2% | 3,0% | 15,2% |
| 1 | 6 | 85,71 | 4,4% | 29,6% | 3,0% | 18,2% |
| 1 | 7 | 85,71 | 4,4% | 33,9% | 3,0% | 21,2% |
| 1 | 8 | 85,71 | 4,4% | 38,3% | 3,0% | 24,2% |
| 1 | 9 | 85,71 | 4,4% | 42,7% | 3,0% | 27,3% |
| 1 | 10 | 85,71 | 4,4% | 47,0% | 3,0% | 30,3% |
| 1 | 11 | 85,71 | 4,4% | 51,4% | 3,0% | 33,3% |
| 3 | 12 | 65,14 | 3,3% | 54,7% | 3,0% | 36,4% |
| 3 | 13 | 65,14 | 3,3% | 58,0% | 3,0% | 39,4% |
| 3 | 14 | 65,14 | 3,3% | 61,3% | 3,0% | 42,4% |
| 3 | 15 | 65,14 | 3,3% | 64,6% | 3,0% | 45,5% |
| 3 | 16 | 65,14 | 3,3% | 67,9% | 3,0% | 48,5% |
| 3 | 17 | 65,14 | 3,3% | 71,3% | 3,0% | 51,5% |
| 3 | 18 | 65,14 | 3,3% | 74,6% | 3,0% | 54,5% |
| 2 | 19 | 42,86 | 2,2% | 76,7% | 3,0% | 57,6% |
| 2 | 20 | 42,86 | 2,2% | 78,9% | 3,0% | 60,6% |
| 2 | 21 | 42,86 | 2,2% | 81,1% | 3,0% | 63,6% |
| 2 | 22 | 42,86 | 2,2% | 83,3% | 3,0% | 66,7% |
| 2 | 23 | 42,86 | 2,2% | 85,5% | 3,0% | 69,7% |
| 2 | 24 | 42,86 | 2,2% | 87,6% | 3,0% | 72,7% |
| 2 | 25 | 42,86 | 2,2% | 89,8% | 3,0% | 75,8% |
| 6 | 26 | 32,50 | 1,7% | 91,5% | 3,0% | 78,8% |
| 6 | 27 | 32,50 | 1,7% | 93,1% | 3,0% | 81,8% |
| 6 | 28 | 32,50 | 1,7% | 94,8% | 3,0% | 84,8% |
| 6 | 29 | 32,50 | 1,7% | 96,4% | 3,0% | 87,9% |
| 5 | 30 | 17,50 | 0,9% | 97,3% | 3,0% | 90,9% |
| 5 | 31 | 17,50 | 0,9% | 98,2% | 3,0% | 93,9% |
| 5 | 32 | 17,50 | 0,9% | 99,1% | 3,0% | 97,0% |
| 5 | 33 | 17,50 | 0,9% | 100,0% | 3,0% | 100,0% |
| 1966,00 |
И как результат мы получим вот такую концентрационную кривую.
О РИТЕЙЛ-АУДИТЕ
Взвешенная дистрибуция (Weighted distribution) дает качественную/взвешенную оценку уровню дистрибуции продукта в торговых точках. Также как и численная, это % магазинов продающие (имеющие на стоке*) определенный продукт от общего кол-ва магазинов, но только с учетом веса торговых точек.
Обычно в качестве веса используется объем продаж категории. Однако, также может рассчитываться ACV Weighted distribution (когда в качестве веса используется показатель ACV (All commodity value или продажи всех категорий продуктов)) или Product Group Weighted distribution (когда в качестве весового параметра используется объем продаж группы продуктов/сегмента)
При расчете простой или стандартной взвешенной дистрибуции (когда в качестве веса применяются продажи категории) формула расчета взвешенной дистрибуции может быть также представлена как:
Взвешенная дистрибуция = Продажи категории в магазинах продающих (имеющих на стоке*) продукт ÷ Общие продажи категории во всех магазинах
*) Использование информации о стоке релевантно только для рынков, где проводится ручной аудит
Пример отличия численной от взвешенной дистрибуции:
| Юниверс | Представленность продукта X | Продажи категории Y |
|---|---|---|
| Магазин #1 | 1 | 10 |
| Магазин #2 | 1 | 20 |
| Магазин #3 | 0 | 10 |
| Магазин #4 | 0 | 50 |
| Магазин #5 | 1 | 20 |
Численная дистрибуция 3÷5 = 60%
Взвешенная дистрибуция (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%
Можно рассчитать коэффициент соотношения взвешенной и численной дистрибуции или так называемый коэффициент эффективности дистрибуции.
Коэффициент эффективности дистрибуции = Взвешенная дистрибуция ÷ Численная дистрибуция
В данном примере 45,5%÷60% = 0,758
Здесь смоделирована очень редкая ситуация, когда численная дистрибуция бренда выше, чем взвешенная и соответственно коэффициент эффективности получается меньше 1. Что говорит о неэффективности дистрибуции с точки зрения продаж категории.
Обычно, в абсолютно подавляющем количестве случаев, все как раз наоборот (взвешенная дистрибуция больше численной). И тогда ценность данного коэффициента в сравнении показателей нескольких брендов или изменения коэффициента эффективности дистрибуции в динамике. Важное замечание: сравнение между собой данного коэффициента имеет реальный смысл только если значения дистрибуции брендов относительно близки к друг другу, те сравнение коэффициента эффективности дистрибуции для двух брендов имеющих, например, численную дистрибуцию 10% и 90% соответственно, практически лишено смысла.
Для более корректного сравнения эффективности взвешенных дистрибуций у продуктов, имеющих удаленные значения или вообще для более тонкой настройки сравнения, необходимо использовать отношение взвешенных дистрибуций к соответствующему параметру концентрационной (кумулятивной, нарастающей) кривой продаж категории. Это детально описано в разделе “Концентрационная (Кумулятивная) кривая” здесь.
Различные показатели взвешенной дистрибуции:
Как и в случае численной дистрибуции взвешенная может различаться по методу сбора информации. Различаются Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution), Взвешенная чистая дистрибуция (Weighted Net distribution), Взвешенная закупочная дистрибуция (Weighted Purchasing distribution), Взвешенный хэндлинг (Weighted handling). В настоящий момент также как и по аналогии с Численной дистрибуцией из-за превалирования электронного сбора информации над ручным, агентствами предоставляется информация только о Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution).
Также как было упомянуто выше, различается Взвешенная дистрибуция категории (она же стандартная Взвешенная дистрибуция или просто Взвешенная дистрибуция /Weighted distribution), ACV Взвешенную дистрибуцию (ACV Weighted distribution) и Групповую Взвешенную дистрибуцию (Product Group Weighted distribution). Имея только информацию о стандартной Взвешенной дистрибуции вы не можете без помощи агентства рассчитать ACV Взвешенную дистрибуцию и Групповую Взвешенную дистрибуцию.
Что такое количественная и качественная дистрибуция
И дистрибьютор, и производитель по-своему представляют, что такое количественная и качественная дистрибуция. Каждый из них трактует понятия в зависимости от специфики и особенностей организации своего рабочего процесса.
Для построения правильной бизнес-стратегии необходимо понимать то, как обе стороны видят этот процесс. Поэтому давайте разберемся с тем, как считают и трактуют качественную и количественную дистрибуцию каждый из ее участников.
Особенности количественной дистрибуции
У данного вида есть еще одно название — нумерическая. Основная ее задача — учесть все имеющиеся торговые точки, которые работают с производимым вами товаром. Для поставщика подсчет идет конкретно на количество точек, на полках которых присутствует его продукция, для дистрибьютора они представлены в виде точек, куда он в течении месяца отправил товар производителей.
Чтобы произвести расчет для количественной дистрибуции для производителей, используют следующую формулу. Берут общую сумму торговых точек, которые были учтены во время проведения аудита и делят на общее число точек, на которых была произведена проверка.
Рассмотрим на примере.
Например, вы провели аудит 100 точек и только в 75 из них на полках оказался ваш товар. Получаем, что показатель количественной дистрибуции равен 75%. Полученный результат является среднестатистическим с большой погрешностью, так как 100 точек для аудита — небольшой показатель для проведения точных расчетов.
Для дистрибьютора формула расчета выглядит иным образом. Здесь необходимо разделить количество торговых точек, куда на протяжении месяца поставлялся товар, на общее число точек, представленных на подконтрольной территории.
В данном случае результат подсчета будет более достоверным, однако он имеет 2 основных недочета:
Довольно часто полученные данные так и остаются неиспользованными у супервайзера. Поэтому для продуктивности работы лучше использовать специальные программные обеспечения от ABMDD. Они способны быстро синхронизироваться с системами 1С на ПК и тем самым предоставлять данные на момент реального времени с меньшими финансовыми и временными затратами.
Особенности качественной дистрибуции
Показатели качественной и количественной дистрибуции очень важны для повышения эффективности продаж того или иного вида товаров. Для производителя показателем профессионального построения качественной дистрибуции будет выступать учет сразу 3-х факторов, каждый из которых должен иметь 100% показатели:
Показатели количественной дистрибуции выступают показателем масштабности бизнеса в целом. Для более полной оценки важно проводить анализ в автоматизированной системе и включать в него мерчендайзинговый блок. Так производитель сможет получить данные о зонах размещения продукции, наличии POS-материала, а также присутствие SKU на витринах в процессе проведения аудита.
Для дистрибуторов показателем построения эффективной качественной дистрибуции будут выступать системные торговые точки с показателем выше 75%. Эти данные также можно регистрировать и мониторить в автоматизированных программах от ABMDD, отслеживать эффективность и динамику роста выполнения работы распространителем.
Для супервайзера подобное решение значительно сэкономит время и финансы, поможет наладить управленческий процесс и существенно снизить нерелевантные затраты.
Также читайте статьи по темам:
Виды дистрибуции: взвешенная и нумерическая
Так или иначе все, кто занят в сфере торговли, молятся на Ключевые Показатели Деятельности (Key Perfomance Indicators или KPI). Эти показатели могут быть совершенно разными в разных сферах: кто-то имеет план в рублях, кто-то в тоннах или штуках, однако, все эти значения в итоге превращаются в одно-единственное значение, описывающее успехи и неудачи конкретного продукта.
Дистрибуция — вот то слово, на которое молится бизнес…
Что такое Дистрибуция?
Понятие «дистрибуция» в сфере продаж описывает характер и степень проникновения продукта или услуги на определенной территории.
Дистрибуция соответствует компоненту «PLACE» в маркетинг-миксе.
Таким образом, все усилия различных уровней сбытовой организации представляют собой систему, в задачу которой входит «насыщение» всех уровней потребления своим продуктом.
Дистрибуция же позволяет описать уровень «насыщения».
Если хотите, те, кто занимается сбытом — это некий «насос», оказывающий товарное давление на рынок вообще и на каждого конкретного потребителя в частности. Насос этот, по самым разным каналам (опт, розница) осуществляет доставку продукта в максимально возможных объемах.
Результат проникновения — и есть дистрибуция.
Простыми словами можно сказать так: насколько доступен для покупателя продукт или услуга для потребителя в каждый момент времени.
Виды Дистрибуции.
Различают два вида дистрибуции:
Данным показателем очень легко и наглядно описывается ситуация на рынке: если нумерическая дистрибуция снижается, то это значит, что продукт стали продавать в меньшем количестве торговых точек, если падает взвешенная дистрибуция, то его стали меньше потреблять.
Кроме того, значительные разрывы в значениях количественной и качественной дистрибуции позволяют оценить существующую ситуацию на рынке и предпринять шаги по изменению ситуации.
Пример 1:
Нумерическая дистрибуция — 90%, взвешенная — 20%.
Это значит, что продукт есть почти во всех точках продаж, но объем продаж — оставляет желать лучшего. Что может быть причиной подобного явления?
Вариант 1: продукт есть в наличии на витрине магазина, но он хронически отсутствует в остатках.
Возможные причины: неправильно рассчитан заказ, недостаточный объем производства (товар — дефицитный)). Виновниками неправильного объема заказа. как правило, оказываются ленивые торговые представители или нерадивые закупщики.
Вариант 2: продукт есть в остатках и есть на витрине.
Здесь причинами могут быть как недостаточная видимость (зона C) или ее полное отсутствие, так и, например, завышенная цена. Покупатель либо не знает, что продукт есть в наличии, либо не готов покупать по указанной цене.
Пример 2:
Нумерическая дистрибуция — 30%, взвешенная — 80%.
Такое соотношение цифр свидетельствует о недостаточном покрытии территории: продукт, скорее всего, имеет высокий потенциал и востребован конечным потребителем, однако мест, где можно его купить — слишком мало.
Это сигнал для развития структуры продаж: либо за счет подключения сторонних субдистрибуторов, либо за счет расширения штат торговых представителей.
Также, одним из вариантов интерпретации может быть и недостаточно активная работа команды торговых представителей с неактивной клиентской базой.
Следует помнить о том, что без наличия в остатках необходимого объема товара, качественная дистрибуция невозможна, особенно в отношении FMCG-товаров. Покупатель, легко перейдет на другой бренд, если систематически будет попадать в ситуации, когда не сможет купить то, что есть на витрине.
Также крайне сложно продать товар, который в необходимом объеме есть на складе, но отсутствует на выкладке, особенно учитывая высокий уровень конкуренции за места на полках.
А там, где возможности рядового торгового представителя исчерпываются, на помощь приходит инструментарий маркетинга. Но это совсем другая тема.