лмб что это такое в торговле
Как повысить выручку
Очень часто я, мои коллеги и знакомые управленцы сталкиваются с гневным звонком или письмом от руководства с требованием поднять продажи. Как правило после этого разговор заканчивается. Что делают директора? Обычно наседают на продавцов, с требованием лучше работать. Продавцы в недоумении: «Нормально же общались, что вдруг началось?» и соответственно ничего не делают. Директора в стрессе: «Как объяснить руководству, что я солнышко, а все остальные г***о?». Руководство в бешенстве: «Что за идиоты у меня работают?». Как итог, у всех плохое настроение и выручка падает еще ниже.
Я хочу рассказать вам о системе поднятия выручки, которой пользуюсь. Для начала давайте разберем из чего состоит выручка.
Трафик – количество людей, зашедших в магазин (+количество людей которые проходят мимо).
Как правило, мы учитываем, только количество людей, которые зашли. Их можно посчитать, с ними можно работать. Но не стоит сбрасывать со счетов и людей проходящих мимо, их также можно заманить в магазин и с ними тоже надо работать.
Ее легко посчитать. Делим количество чеков на количество зашедших людей и умножаем на 100 процентов.
Средний чек – средняя стоимость товаров в 1 чеке.
Для подсчета среднего чека требуется разделить общую стоимость за любой удобный период, на количество чеков в тот период. Для меня очень неудобно работать со средним чеком, слишком много на него влияет. Поэтому я разбиваю его на две части: СЧ = ССТ*КТЧ
ССТ – средняя стоимость товара. Вычисляется делением общей выручки за период на количество товара, за тот же период.
КТЧ – количество товаров в чеке. Вычисляется делением общего количества товара на общее количество чеков.
Теперь формула выглядит так:
Проще всего начать повышать выручку с КТЧ. Мы все знакомы с доп.продажами и все-таки, я расскажу о них чуть подробней. В экономике товары, которые дополняют друг друга, называются комплиментами, и они бывают трех видов.
1. Необходимые. Дополнительные товары, без которых сложно или невозможно использовать основной товар. Например: кровать – матрас; винтовка – патроны; доска – маркеры. С таким справится даже новичок. Достаточно представить, как товаром будут пользоваться и необходимые вещи сами всплывут в голове.
2. Явные. Это товары, в которых нет острой необходимости, но с ними использование основного товара станет лучше. Например: телефон – чехол, наушники, запасная зарядка; елка – гирлянда, шары, мишура; ботинки – стельки, щетка, средство для чистки. Это уже посложней, поэтому лучше заранее составить список и заучить его, чтобы во время продажи он сам выскакивал из головы.
3. Не явные. Самый сложный вид, требует хороших разговорных навыков и идеального знания ассортимента. Здесь главное слушать покупателя и вовремя предложить ему товар из другой категории. Например, пришел к вам человек покупать телевизор, а ушел с телевизором, вафельницой и твердым убеждением, что вы волшебник.
Если использовать метод «чуть дороже и самый дорогой», то мы сбиваем покупателя с накатанной колеи, т.к. его выбранный товар становится самым дешевым из предложенных. Кроме того, в сравнении с самым дорогим, средняя стоимость выглядит привлекательно.
Управление продажами
Эксперт по продажам в странах СНГ и Европы
Написать автору
Когда речь заходит об организации и управлении продажами в торговле, то в большинстве случаев все сводится к разработке построении эффективной системы мотивации торговых представителей, которая в итоге состоит из 4-х метрик: план продаж, АКБ, спецзадачи, дебиторка. Когда речь заходит о построении управляемой системы продаж, то все сводится к GPS контролю торговых представителей на маршруте и 10 шагам визита в розницу. Это классическая система дистрибуции.
В системе КПД, когда речь заходит об управлении ростом продаж, то мы составляем KPI матрицу работы дистрибуции (см. ниже таблицу) и фокусируем систему менеджмента на системную работу с торговыми точками (заказы, оплаты, мерчендайзинсистемг). Мы меряем не столько сколько торговых представителей работает в системе, а сколько торговых точек работает в системе. Понимаете разницу?
Золотое правило управления продажами в дистрибуции: торговые представители, супервайзеры, руководители отдела продаж приходят и уходят, но фундаментальной основой для дистрибьюторской компании является системная работа с торговыми точками. Это ключевой актив компании.
KPI матрица в системе КПД позволяет: оценить в какой системе координат работает менеджмент компании сегодня, увидеть белые пятна в управлении и подтянуть KPI до нужного показателя.
1. ОКБ — общая клиентская база на территории, количество торговых точек, которые потенциально могут работать по группе товара компании. Определяется путем сенсуса (описи территории).
2. ПАКБ — планируемая активная клиентская база, количество торговых точек, которые были запланированы из ОКБ на посещение в 1-м квартале 2017
3. АКБ — количество торговых точек (не контрагентов), которые сработали в 1-м квартале 2017 года. Желательно определить критерий по АКБ: минимальный объем продаж, или продажа определенного количества SKU в торговую точку, или то и другое.
4. % покрытия ПАКБ — доля АКБ к ПАКБ.
5. % покрытия ОКБ — доля АКБ к ОКБ.
6. Стабильная АКБ — количество торговых точек, которые сработали в каждом месяце январе, феврале, марте 1-го квартала.
7. % стабильности АКБ — доля стабильной АКБ к общей АКБ.
8. СТТ — системные торговые точки — количество точек, которые за период 3-х месяцев 1-го квартала сработали с результативностью более 75% (количество результативных заказов по точке / количество плановых визитов)
9. % СТТ — доля СТТ к АКБ.
10. АКБ категория — количественное проникновение в категории, количество торговых точек, которые сработали в 1-м квартале по всем категориям товара. Сработка по одной категории считаем, когда торговая точка взяла 3 и более sku из этой категории.
11. % Покрытия АКБ категория – доля АКБ категория а АКБ.
12. План посещений — количество посещений, которое было запланировано в 1-м квартале 2017 года по ПАКБ
13. Заказы — количество выполненных заказов за 1-й квартал 2017, исключая «двойников». Если в один день в торговую точку заказ был доставлен по 2-м расходным накладным, то это один заказ.
14. Результативные заказы — количество заказов с определенным набором критериев, согласно таблицы КПД.
15. Результативность посещений — доля количества заказов к плану посещений.
16. Результативность посещений КПД — доля количества результативных заказов к плану посещений.
17. Стоимость визита — сумма заработной платы агента, включая амортизацию авто и ГСМ за 1-й квартал 2017 / план посещений
18. Стоимость заказа — сумма заработной платы агента, включая амортизацию авто и ГСМ за 1-й квартал 2017 / количество заказов
19. ВМД заказа — валовый маржинальный доход (ВМД) по маршруту за 1-й квартал 2017 / количество заказов.
20. % полезного дохода с заказа = (ВМД минус стоимость заказа) / ВМД заказа
21. ПДЗ — просроченная дебиторская задолженность = сумма просроченной ДЗ / на общую ДЗ. Оплата по факту в расчет не попадает.
22. Системные оплаты по сумме — сумма оплат / сумму плановых оплат по каждому дню.
23. Коэффициент покрытия (КП) показывает долю торговых точек, в которых присутствует полный стандарт планограммы. Определяется путем аудита розницы на наличие ассортиментной матрицы
24. Коэффициент дистрибуции (КД) показывает долю присутствия позиций MML в торговых точках. Определяется путем аудита розницы на наличие ассортиментной матрицы.
Расширьте возможности своих отделов маркетинга и дистрибуции с помощью управленческой аналитики на 10-недельном бизнес-курсе «Прибыльный менеджмент». Получите чрезвычайно точное понимание общих тенденций развития бизнеса и продаж с помощью диагностики первого уровня [Почему?], чтобы понять Где взращивать, Что взращивать и Как взращивать.
Подписывайтесь на telegram канал, где выкладываю интересный материал, которого нет на сайте.
Глоссарий
Service Level по данной поставке, и договорного.
Ключевые показатели деятельности
Торговые условия
Торговые Операции
3PD (Third Party Distribution): вид Route to market, когда заказы в торговой точке берет торговый представитель дистрибьютора, продающий весь ассортимент дистрибьютора, делее дистрибьютор своими силами доставляет заказа в точку.
DS3 (Direct Sales Third Party Delivery): вид Route to market, когда торговыми агентами руководит и оплачивает производитель, склады и транспорт управляются дистрибьютором или принадлежат ему.
DSD (Direct Sales and Delivery, Direct Store Delivery): вид Route to market, когда торговые агенты состоят в штате производителя и занимаются прямыми продажами в розничные точки, складская, операционная и логистическая деятельность управляется производителем.
Торговые Исследования
Rate of sale показывает показывает, какой бы уровень продаж имели продукты, если бы у них была равная дистрибуция, Rate of Sale= Sales Volume/ Distribution Weighted.
Торговый Маркетинг
Общепринятые сокращения
ВЦС – верхний ценовой сегмент
НЦС – нижний ценовой сегмент
СЦС – средний ценовой сегмент
ГМ – гипермаркет
СМ – супермаркет
МуД – магазин у дома
Активная клиентская база: 5 приемов мотивации торговых представителей
Почему не работает бонус за АКБ:
бонус слишком маленький и не возбуждает торгового представителя;
бонус не предусматривает градации по типам торговых точек, поэтому подключают самые мелкие (с ними проще работать);
бонус имеет статус спецзадачи и носит краткосрочный характер. Торговым нет смысла заниматься АКБ постоянно: сделали раз, заработали и — забыли.
Как замотивировать дистрибьютора и его торговых представителей, быстро подключать важные торговые точки и удерживать их долгий период в активности?
Приведу пример мотивации торговых представителей в продаже продукта категории SaaS. Перед компанией стояла задача быстро получить большое количество подписчиков. За клиента, который оформлял ежемесячную подписку, торговый получал разовый бонус 2$ на каждый 1$ полученного дохода.
Да, я не ошибся — за 500$ продаж, компания платила агенту бонус 1 000$. Я понимаю, что для товарной дистрибуции это звучит как космические убытки. Но не спешите с выводами. В чем же был секрет такой системы мотивации с экономической точки зрения?
По условиям бонусной программы, клиент должен был продлить ежемесячную подписку в том же объеме минимум на 4 месяца. И если клиент сработал в первых двух месяцах на 500$, а в третьем — всего на 300$, то агент лишался бонуса: 1 000$ у него забирали.
Получается, что в случае успешного контракта компания платила агенту бонус в 40% от суммы продаж за 5 месяцев: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$). Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как не все сделки срабатывали. В среднем компания выходила на бонус в размере 25% от суммы сделки. Очевидно, что компания инвестировала не в агентов, а в быстрорастущую и стабильную клиентскую базу, в развитие бренда.
Если делать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — существенный мотиватор.
Чтобы возврат бонуса не выглядел как демотиватор (штраф), руководство компании перед стартом программы объяснило суть бонуса 2$ за 1$ сделки.
«Мы платим вам бонус авансом, а не растягиваем его на четыре месяца. Ваша задача не только быстро активировать, но и удерживать клиента, поэтому не перегружайте его на первой сделке. А чтоб почувствовать размер бонуса сразу, начинайте подключать крупных клиентов».
Обучение сотрудников и градация бонуса
Программа мотивации имеет длительный эффект, но нужен был еще краткосрочный стимул. Руководство не хотело выделять лучших торговых представителей (чемпионов). Поэтому было принято решение выделять команды, которые добивались лучших показателей по итогам месяца. Победившая команда получала не деньги, а коллективный бонус — поход в боулинг, оплаченный уикенд с семьями участников команды и так далее. То есть те вещи, которые еще больше сплачивают команду.
75 терминов, которые нужно знать каждому маркетологу!
AIDA (A—Attention, I — Interest, D— Desire, A— Action) — концепция, в которой описана стандартная модель поведения покупателя: внимание, интерес, желание, действие.
СТА (Call То Action) — призыв к действию. Например: «Подписывайся на наш аккаунт».
Giveaway (Гив) — конкурс в Instagram, в котором нужно подписаться на большое количество спонсоров (от 10 штук). Для конкурса создаётся отдельный аккаунт, где прописываются условия участия. Победитель выбирается рандомно.
Lal (look-alike, лукэлайк) – технология в социальных сетях, которая анализирует поведение пользователей и находит похожих. Например, можно загрузить данные клиентов, и система найдёт тех, кто совершает похожие действия (интересуется темой материнства, автомобилями и пр.).
KPI(Key Performance Indicators) – критерии, по которым оценивается успешность рекламной кампании. KPI определяются перед запуском рекламы. Например, по итогам рекламной кампании должно быть не менее 150 просмотров видео и 500 кликов.
SMM(Social Media Marketing) – маркетинг в социальных сетях. Продвижение компании, бренда или продукта через соцсети.
Автопостинг — автоматическое размещение записей в аккаунте или на стене сообщества
Адвокат бренда — человек, который пользуется товаром или услугой компании и рассказывает об этом в социальных сетях. Это может быть сотрудник компании или лояльный клиент.
Аккаунт — страница в социальной сети с личными данными пользователя, фотографиями, видео.
Активность (взаимодействие) — любые действия подписчиков под постом в соцсетях: лайк, репост, комментарий. Это одна из основных метрик в SMM
База ретаргетинга — список пользователей, которые взаимодействовали с компанией. Например, заходили в профиль или смотрели видео. А также пользователи, которые были собраны с помощью парсинга. Например, в программе «Церебро» или TargetHunter.
Биржа — площадка для покупки и продажи рекламных записей в сообществах ВКонтакте.
Блогер — популярный пользователь, который публикует контенту себя в аккаунте.
Виральный охват — количество уникальных пользователей, которые посмотрели репост. Например, если подписчик группы репостнул запись, то охват его аудитории будет считаться виральным
Дневной лимит — максимальная сумма в сутки, которая может быть потрачена на показ рекламы.
Кликбейт — контент (заголовок, картинка), привлекающий внимание и мотивирующий пользователей перейти по ссылке, что обеспечивает максимальное количество кликов. Например: «Полиция задержала ребёнка на митинге», «Что скрывала Алла Пугачёва все эти годы» и пр.
Контент — материал, который размещается в социальных сетях. Например, фотография или видеозапись.
Контент-маркетинг — комплекс мероприятий, с помощью которых создаются и размещаются полезные для целевой аудитории материалы. Задача контент-маркенига — вовлечь пользователей во взаимодействие с брендом и побудить их к целевым действиям
Контент-план — график публикаций контента в социальных сетях.
Лендинг — одностраничный сайт, страница для продажи продукта. На нём пользователь может заказать товар или оставить свои контактные данные.
Лид— потенциальный клиент, который оставил свои контактные данные или заявку
Лид-магнит — подарок (например, чек-лист или подборка статей) потенциальному клиенту в обмен на его контактные данные или подписку на аккаунт/рассылку.
Лидогенерация — сбор контактных данных людей, которые заинтересованы в товаре или услуге.
Масслайкинг— массовое проставление в Instagram лайков пользователям, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуге компании.
Массфоловинг—массовое добавление в Instagram в друзья пользователей, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуге компании
Медиа-план — график проведения рекламных кампаний, в котором указаны сроки, бюджет, рекламные показатели, социальные сети и другие характеристики.
Накрутка — искусственное увеличение количества подписчиков или лайков. Может привести к постоянной или временной блокировке аккаунта.
Органический (естественный) охват — количество уникальных пользователей, которые просмотрели контент без привлечения рекламы, сообщества
Оффер — предложение компании, ограниченное по времени. Например: «Оставь заявку на ремонт квартиры и получи скидку 25 %».
Охват— количество уникальных пользователей, которые посмотрели рекламное объявление. Например, одно объявление было показано одному пользователю 3 раза. Тогда охват равен 1.
Парсер — сервис сбора базы пользователей, которые соответствуют определённым параметрам. Например, друзей и родственников именинников, пользователей, состоящих в нескольких целевых сообществах одновременно.
Пиксель— код отслеживания, который устанавливается на сайт. Пиксель позволяет настраивать рекламные кампании на тех, кто посещал сайт и совершал определённые действия
Платный (рекламный) охват— количество уникальных пользователей, которые посмотрели контент в результате платного продвижения (чаще всего таргета)
Показы — общее количество просмотров рекламного объявления. Например, одно рекламное объявление посмотрели два пользователя.
Посев — массовое размещение рекламы в сторонних сообществах
Рекламный кабинет — место управления рекламой, где создаются, редактируются и анализируются рекламные объявления.
Репост (он же — шер) — повторная публикация записи из какого-то сообщества или со страницы другого пользователя
Ретаргетинг— инструмент, позволяющий показывать рекламу людям, которые уже взаимодействовали с сайтом или профилем компании. Например, заходили на лендинг.
Сегментация целевой аудитории —деление целевой аудитории на группы, объединённые по определённому признаку
Сплит-тест (a/b split-testing) — метод, который определяет, на какую рекламу лучше всего реагирует целевая аудитория
Сторис — формат публикаций в соцсетях, который позволяет публиковать контент на 24 часа
Стрим — онлайн-трансляция в соцсетях.
Таргетинг (таргетированная реклама) — метод, который позволяет показывать рекламу целевой аудитории по заданным параметрам.
Трафик— переходы пользователей на сайт или в сообщество
Трип-вайер — недорогой продукт, который превращает лид в клиента.
УТП —уникальное торговое предложение, которое выгодно отличает компанию от конкурентов. Например: «Изготовление мебели любой сложности за 3 недели».
Фидбэк — обратная связь, отклик аудитории
Хейтер — человек, имеющий неприязнь к кому-либо или чему-либо
Хештег— кликабельное ключевое слово, которое помогает найти публикации по теме в пределах одной социальной сети
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которая может быть заинтересована в покупке товара или услуги.
Чат-бот— виртуальный собеседник, программа, которая создана для имитации поведения человека при общении с другими людьми
AGR (Audience Growth Rate) —темп роста количества подписчиков сообщества.
BER (Brand Evangelists Rate) —доля адвокатов бренда, т. е. это количество пользователей, которые периодически и добровольно положительно высказываются в адрес бренда, от общего числа фоловеров.
САС (Cost of Customer Acquisition) — стоимость привлечения одного клиента с учётом всех маркетинговых затрат в рамках рекламной кампании. Например: стоимость рекламного ролика, зарплата маркетологам и сотрудниками, которые консультировали пользователей.
CPA (Cost Per Action) — модель оплаты рекламы, когда оценивается не количество кликов или показов, а конкретный результат. Например, количество лидов, заказов, просмотров ролика, загрузок приложения.
CPC (Cost Per Click) — стоимость клика при способе оплаты «за переходы». СРС вычитается из рекламного бюджета каждый раз, когда пользователь кликает по ссылке.
CPF (Cost Per Follower) — стоимость одного подписчика, т. е. это сумма, которую ты платишь за каждого пользователя, привлечённого в группу в соцсетях.
CPI (Cost Per Install) — стоимость установки приложения.
CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида.
СРМ (Cost Per Mille) — цена за 1 000 показов рекламного объявления
СРО (Cost Per Order) — стоимость заказа.
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности рекламного объявления.
eCPC (Effective Cost Per Click) — эффективная стоимость клика. Показывает среднюю стоимость перехода.
ER (Engagement Rate) — вовлечённость публикации. Показывает, как аудитория реагирует на контент.
OL (Organic Likes) — органический прирост аудитории
ROI (Return of Investments) — показатель окупаемости. Измеряется в процентах. Чем больше ROI, тем выше окупаемость. ROI определяет, насколько выросла прибыль в результате проведённой рекламной кампании.
Time on site by SM — время на сайте, проведённое пользователями, которые перешли из социальных сетейCPL (Cost Per Lead) — стоимость лида.
СРО (Cost Per Order) — стоимость заказа.
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности рекламного объявления.
eCPC (Effective Cost Per Click) — эффективная стоимость клика. Показывает среднюю стоимость перехода.
ER (Engagement Rate) — вовлечённость публикации. Показывает, как аудитория реагирует на контент.
Unlikes rate — процент отписок пользователей от сообщества.
Конверсия — отношение числа посетителей сайта к числу тех, кто совершил на нём целевые действия. Измеряется в процентах.
Источник: ganiev marketing
Маркетологи так сильно зарываются в своих терминах и придумывании новых, составлении взаимосвязей между теориями своей «науки», втягивании в свой мир новых учеников и передаче им своих ценных знаний накопленных годами. Усложнили все до безумия, в Гуглах и Яндекс хрен разберешся с этой рекламой, аккаунтами, впаривают значимость малейшей херни и сами зарываются в своем болоте отрываясь от реальности, а вся деятельность скатилась к Разводу лохов покупателей рекламы и забрасывание их своими Филологическими терминами. Образовался сплоченый союз нерациональных любителей все усложнить и зарабатывающих на этом прочих фрилансеров.
)) без злости, просто наблюдение от инженера, несколько % смысла и истины во всей этой деятельности есть, но сильно раздуто, кризис покосит ряды философов профессионалов, желательно чтобы они уже шли работать.
Само название «75 терминов» говорит о том, что всю эту инфокашу надо еще впарить ))