маркетингу здравоохранения присущи такие функции как
Основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением
Изучение теории зарождения и практики маркетинговой деятельности в здравоохранении позволило нам выделить следующие три основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением:
1. Исследование рынка медицинских товаров и услуг:
• анализ деятельности организации здравоохранения;
• изучение медицинского товара или услуги;
• анализ внешней и внутренней среды деятельности организации здравоохранения.
2. Организация производства (разработки) новых медицинских товаров или услуг:
• управление качеством и конкурентоспособностью произведенной продукции.
3. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг:
• организация системы товародвижения;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта произведенных медицинских товаров и услуг.
Социально-экономическая сущность маркетинга тесным образом связана не только с маркетинговыми концепциями, но также и с видами маркетинга.
Ибо конкретное наполнение маркетинга зависит от многих факторов, а именно:
— От характера организации
— От состояния рынка
— От особенности товара или услуги
Чем разнообразнее деятельность фирмы, тем сложнее маркетинг: Поэтому одним из существенных факторов, от которого зависит маркетинговая деятельность, является спрос потребителей и его сбалансированность.
Отсюда, вероятно следует, что разным состояниям спроса соответствует разное состояние маркетинга.
Для этого целесообразно отказываться от рекламы, необходимо увеличивать цену, отказаться от всяких скидок цены и каких-либо премий за приобретенные блага
Обычно подобное состояние спроса в сфере здравоохранения наблюдается по особо модным и новым услугам, причем в тех условиях, когда медицинские учреждения еще не в состоянии расширять предложения по данным услугам.
Задача маркетолога в этой ситуации состоит в том, чтобы проанализировать и исправить положение, а именно, изменить негативное отношение к данной медицинской услуге. Достижение данного результата может быть осуществлено за счет переделки самого товара, услуги, создания широкого комплекса новых обезболивающих средств, а также за счет снижения цены самой услуги.
Смысл его действий предполагает проведение широкой компании разъяснительной работы, которая бы побудила отказаться от вредных привычек, одновременно с этим целесообразно проводить щеке экономико-административных мер, которые связываются с поднятием цен и ограничением доступности к данным товарам
Этот подход может рассматриваться в любой концепции маркетинга
скрытый спрос — а именно, спрос только еще формирующийся. В этом случае целесообразен развивающийся маркетинг, который был бы в состоянии превратить потенциальный спрос в уже реально предъявляемый.
Для этого целесообразно разрабатывать новый товар, услугу, которые бы отвечали новым потребностям, создавать имидж продукта, ориентированный на конкретные потребительские группы.
Например, малым спросом пользуется ряд медицинских УСлуг. Здесь целесообразно придать товару новые свойства, а также проникнуть на новый рынок.
Спрос на рынке характеризуется нерегулярностью и колебаниями, (это могут быть сезонные колебания, дневные и даже в течение суток). В этом случае целесообразно использовать синхромаркетинг, который бы сгладил гребни рыночных колебаний.
Полноценный спрос В этих условиях целесообразно осуществлять :. поддерживающий маркетинг. Он должен удерживать существующий уровень спроса с учетом усиления конкуренции и изменения предпочтений потребителей.
Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека. В этом случае следует активно использовать стимулирующий маркетинг.
Вид маркетинга в зависимости от состояния спроса
Квалификационные тесты по организации здравоохранения и общественному здоровью (стр. 10 )
 | Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 |
а) периодическое обучение на курсах усовершенствования в системе последипломного образования
б) участие в семинарах, симпозиумах, конференциях
в) обучение в ординатуре, аспирантуре
43. Специалист для проведения аттестации представляет в аттестационную комиссию
следующие документы, за исключением::
а) отчет о деятельности за 3 года
б) копии документов о повышении квалификации
г) копии опубликованных работ, докладов
044. Организация работы аттестационной комиссии включает:
1) рецензирование и оценку отчета специалиста о деятельности
2) рассмотрение представленных документов
3) собеседование для уточнения уровня знаний специалиста
4) беседу с руководителем учреждения о деятельности специалиста
5) компьютерную оценку знаний по квалификационным тестам
а) верно все перечисленное
045. Компьютерная программа работы с кадрами не включает:
а) полицевой учет специалистов
в) сведения об аттестации и переаттестации, повышения квалификации
г) семейное положение и его изменения
д) полицевой учет поощрений и наказаний
046. Структура органа управления здравоохранением не включает следующие подразделения:
а) деятельность в сфере рынка сбыта
б) деятельность в сфере обмена
в) деятельность в сфере торговли
г) деятельность, включающая анализ, планирование, внедрение и контроль, а также сознательный обмен ценностями между субъектами рынка для достижения целей организации
048. Основными видами спроса являются все, кроме
в) снижающего ( падающего)
049. К основным понятиям маркетинга не относят
а) интеллектуальная деятельность по организации бизнеса в конкретной ситуации
б) предпринимательская деятельность, связанная с направлением товаров и услуг от производителя к потребителю
в) совокупность принципов, методов и средств управления производством с целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли
051. Влияет ли среда ( определенность, неопределенность, время ) на процесс принятия решения
052. Влияют ли личностные оценки руководителя на процесс принятия решения?
053. Какие действия включают в себя командно-административные методы управления
8) увольнение, наказание
054. Дайте характеристику стиля руководства, если руководитель принимает решения, как правило, единолично:
055. Охарактеризуйте стиль руководства, если руководитель обычно советуется с подчиненными, используя их компетентность по специальным вопросам; деятельность подчиненных контролируется не только руководителем, но и общественными организациями
056. Расположите в должной последовательности этапы процесса контроля
1) сопоставление достигнутых результатов с установленными стандартами
2) принятие необходимых корректирующих действий
3) выработка стандартов и критериев
а) продукт – качество
д) маркетинговая коммуникация
е) все средства, при помощи которых предприятие оказывает влияние на рынок
а) на улучшение качества продукции
б) на получение прибыли
059. Укажите, какая фаза стратегического планирования является начальной
а) финансовое планирование
в) планирование с учетом внешних факторов
060. В процессе формулирования стратегии первым шагом является
а) изучение внешних факторов (внешний анализ)
б) критический самоанализ (внутренний анализ)
в) определение деятельности
061. Установите последовательность этапов маркетинга в здравоохранении
1) разработка оперативных и тактических планов действий
2) разработка стратегии действий
3) повышение эффективности и качества оказываемой медицинской помощи
4) непосредственное осуществление текущих и долговременных мероприятий
5) выявление основных тенденций изменения спроса
6) изучение и анализ потребностей
062. Рыночная методология маркетинга определяется
а) получением прибыли за счет увеличения объема продажи
б) получением прибыли за счет удовлетворения запросов потребителя
063. Сущность и особенности маркетинга в здравоохранении включают следующие положения:
а) изучение спроса на медицинские услуги
б) анализ потребности в здравоохранении
в) определение стоимости медицинских услуг
г) удовлетворение спроса
а) маркетинг лекарственных препаратов, инструментария, перевязочных материалов и т. д.
б) маркетинг медицинского и немедицинского персонала
в) маркетинг медицинских, фармацевтических и сервисных услуг
г) все вышеперечисленное
д) нет правильного ответа
065. С точки зрения управления маркетингу здравоохранения присущи такие функции, как
а) планирование, организация, координация, учет и контроль
б) наложение штрафных санкций, реорганизация руководства
в) все вышеперечисленное
066. К специфическим функциям маркетинга здравоохранения не относится
а) комплексное исследование рынков здравоохранения, включая анализ и прогноз конъюктуры
б) формирование комплекса медицинских услуг
в) формирование ценовой политики
г) формирование спроса и стимулирование сбыта
д) формирование условий и требований при заключении контрактов и договоров между субъектами рынков здравоохранения
067. Источниками финансирования здравоохранения в настоящее время являются
б) средства медицинского страхования
в) доходы от платных услуг населения
г) все вышеперечисленное
068. Недостаток системы нормативного финансирования здравоохранения заключается:
а) в усредненности нормативов и их недостаточной обусловленности
в) в директивности нормативов
г) в невозможности переноса недостатков финансовых средств на последующий год
д) все вышеперечисленные
е) нет правильного ответа
069. Особенности рынка медицинских услуг
1) определяется монополией «продавца» на предоставление услуг
3) не требует лицензированной деятельности «продавца»
4) учитывает экономические возможности «покупателя» в приобретении желаемых услуг
а) верно все перечисленное
070. Цена на медицинские услуги должна быть
б) больше стоимости
в) больше или меньше стоимости в зависимости от спроса на услуги
г) равна сумме денег, за которую потребитель готов приобрести, а производитель продать услугу (товар)
1) заработную плату основного персонала
2) приобретение медикаментов и перевязочных материалов
3) приобретение оборудования
072. В себестоимость медицинских услуг не включаются
а) затраты на оплату труда персонала
б) начисления на заработную плату
в) оплата дополнительных (сверх установленных законом) отпусков
073. Принципу формирования рыночных цен отвечают
а) расчетная стоимость (себестоимость) медицинских услуг
б) цены на платные медицинские услуги населению, оформленные прейскурантами
в) договорные цены на медицинские услуги с предприятиями и организациями
074. Под рентабельностью понимают
а) часть денежной выручки учреждения, остающаяся после возмещения материальных затрат
б) чистый денежный доход учреждения, остающийся после возмещения материальных затрат и средств на оплату труда
в) отношение прибыли, полученной от предоставления услуги, к ее полной себестоимости
г) размер затрат, включенных в себестоимость
075. Существуют следующие виды цен на медицинские услуги, кроме
а) тарифа на медицинские услуги
в) бюджетных расценок
д) страхового тарифа
076. Цена медицинской услуги складывается из
а) себестоимости и прибыли
б) себестоимости, прибыли и рентабельности
в) только из себестоимости
а) стоимость медицинских услуг
б) денежные суммы, возмещающие расходы государственных(муниципальных) медицинских учреждений при оказании медицинской помощи
в) денежные суммы, возмещающие расходы медицинской организации по выполнению территориальной программы ОМС
078. К «прямым» затратам, определяющим себестоимость медицинской услуги, не относят
Еще в начале прошлого столетия во многих странах (в том числе и в России) назрела необходимость активного применения инструментов маркетинга практически во всех областях деятельности. Это, конечно, касалось и медицины. Что выделяет маркетинг в здравоохранении? Каковы его основные принципы, особенности и функции здесь? Разберемся в этих и сопутствующих вопросах в данной статье.
Индустрия здравоохранения
Чтобы разобраться с маркетингом в здравоохранении, давайте представим медицинскую сферу в необычном формате. В роли индустрии. Что мы здесь получим:
Вам будет интересно: Анализ рекламы: виды, примеры, методы проведения, назначение и результаты
Вам будет интересно: Как стать консультантом «Орифлейм» в России?
Индустрия здравоохранения чрезвычайно объемна. Она включает в себя различные фонды, связь, материально-техническое обеспечение, транспорт, торговлю, распространение информации, заготовку сырья, образование, ремонтное, техническое обслуживание и многое другое.
Что это?
Вам будет интересно: Скрытый маркетинг: понятие, примеры, результаты
В данном случае маркетинг можно разделить на несколько направлений:
Особенности маркетинга в медицине
До сих пор многие считают, что маркетинг в сфере здравоохранения невозможен, что это сугубо коммерческий термин. Но это не единственная его направленность.
Нельзя забывать и о некоммерческом маркетинге, который осуществляется теми лицами и организациями, которые действуют в общественных интересах, не стремясь при этом получить лишь финансовую прибыль. Целью их работы выступает удовлетворение потребностей клиентов организации, создание ее положительного имиджа. Нередко удачная некоммерческая кампания связана как раз-таки с большими денежными затратами, а не с прибылью.
Каковы особенности менеджмента и маркетинга в здравоохранении? Тенденция такова, что некоммерческие организации обслуживают те сегменты, которые не интересны коммерческим фирмам. Как правило, из-за незначительной прибыли. Отличный пример: предоставление медицинских услуг населению в удаленной, труднодоступной сельской местности. Тут не будет частных медицинских центров, только государственный стационар.
Социальная разновидность
Сегодня социальный маркетинг в системе здравоохранения обретает большую популярность. Его главная идея: представить социальную проблему таким образом, чтобы ее решение было эффективно и со стороны общественной полезности, и коммерческой выгоды. К деятельности при этом подключается не только сама компания, но и ее клиенты.
Каковы области применения социального маркетинга в здравоохранении? Касательно Российской Федерации можно выделить следующее:
Вам будет интересно: Продвижение товаров в интернете: методы и способы
Основные функции
Какова основная функция маркетинга в здравоохранении? Это обеспечение всех необходимых ресурсов для нормального осуществления медицинских, санитарных, лечебных, оздоровительных, диагностических и профилактических процессов.
Также маркетинг в здравоохранении должен гарантировать исполнение следующих функций:
Медперсонал, медицинские, диагностические, профилактические учреждения, таким образом, должны направить свою работу на то, чтобы удовлетворить пациентов, желающих восстановить, укрепить свое здоровье. Государство при этом удовлетворяет общественные интересы в сфере здравоохранения, а частная медицина направлена на клиентов, чье материальное положение позволяет оплачивать медицинские услуги самостоятельно.
Медицинские услуги
Современную концепцию маркетинга в здравоохранении удобнее всего рассмотреть на данном примере.
При планировании маркетинговой деятельности специалисту важно знать данную классификацию. Притом не только маркетологу, но и организатору системы, менеджеру, эксперту страховой компании. Учитывая специфику каждого из видов медицинских услуг, гораздо результативнее выстраивать свою деятельность.
Маркетинг медуслуг
Главные характеристики медуслуг
Продолжаем рассматривать основы управления здравоохранением. Маркетинговая деятельность в сфере медицинских услуг обязательно учитывает их четыре главные характеристики:
Неосязаемость
Медицинские услуги не получится увидеть, попробовать на вкус, пощупать и прочее. Поэтому пациент не может заранее знать результаты диагностики, лечения. Ему важно быть уверенным в качестве этих услуг. Вывод делается на основе впечатления о локации центра, стоимости услуг, квалификации персонала, современности оборудования.
Поставщик услуги может следующими путями увеличить осязаемость продукта:
Неотделимость от источника
Услуги одночасно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, будь он человеком или машиной. Медработник, таким образом, является частью услуги. Хирург не сможет произвести операцию без присутствия пациента. Также тут участвуют и другие потребители. Например, так здорово портящие настроение очереди.
Преодолеть подобное ограничение можно так:
Непостоянство качества
Многое зависит от человеческого фактора: с каким-то пациентом доктор крайне вежлив, с другим общается сухо. Начинающий специалист может оказать услугу не столь быстро, как опытный. На качество влияет и сам пациент. Например, если он не сидит спокойно на стоматологическом кресле, постоянно кривится и вздрагивает.
В чем актуальность применения концепции маркетинга в здравоохранении здесь? Это принятие мер, которые способны преодолеть данное свойство услуги:
Несохраняемость
Услугу нельзя хранить до лучших времен. Это особенность весьма негативна в условиях непостоянства спроса. Например, в летний период многие пациенты увлечены своими дачными участками, путешествиями. Спрос на медпомощь падает.
Маркетолог спасает ситуацию его стимулированием: вводит выгодные акции, скидки на услуги в период их не особой актуальности.
Медицинский маркетолог: кто и как продвигает услуги клиник
Кто такой медицинский маркетолог
Медицинский маркетолог — это специалист, который исследует рынок и продвигает услуги клиник, фармацевтических компаний и других организаций, связанных со здравоохранением. Основная задача такого профессионала — сделать так, чтобы как можно больше людей доверяли компании и пользовались ее услугами.
Медицинский маркетолог — одна из ста профессий будущего
Специалист анализирует запросы аудитории и в соответствии с ними выстраивает работу некоторых отделов компании. Например, если маркетолог обнаружил, что целевой аудитории клиники удобнее записываться на прием онлайн, а не звонить в регистратуру, он организует запись на сайте клиники или в соцсетях.
Кстати, ведение социальных сетей компании также входит в обязанности медицинского маркетолога. Он же организует онлайн- и офлайн-мероприятия, договаривается о публикациях в СМИ, иногда занимается просветительской деятельностью.
Чем занимается медицинский маркетолог
Такой работник выполняет те же задачи, что и другие маркетологи, только в сфере медицины. Маркетологи стараются удержать клиентов компании и привлечь новых. Для этого специалисты исследуют предпочтения и интересы аудитории и решают ее проблемы.
Директор по коммуникациям компании «Генотек» Дмитрий Храпунов считает: особенность медицины в том, что это одна из отраслей, где наиболее выражен отрицательный спрос. Большинство людей задумываются о медицинской помощи, только когда им плохо. При этом в России и на постсоветском пространстве медицину привыкли воспринимать «бесплатной» — многие люди до сих пор считают странным платить за услуги врачей. При этом сами врачи и медперсонал зачастую неохотно позиционируют свою работу как услугу: они лечат и спасают людей, а не предоставляют сервис. Иногда это идет вразрез со стратегией маркетолога, который старается сделать посещение клиники максимально приятным и расслабленным для клиента.
Директор клиник DocDeti и DocMed Марина Демидова говорит, что в медицине нельзя использовать стандартные маркетинговые схемы допродаж, повышения среднего чека и LTV клиента.
LTV (lifetime value, или пожизненная ценность клиента) — это предсказание прибыли, которую бизнес получит за время всех будущих отношений с пользователем.
Например, компания, которая торгует пирожками, будет стараться продать максимально много пирожков одному человеку: потребителю вкусно, а нам выгодно. В здравоохранении по-другому: польза для пациента в том, чтобы уменьшить количество медицинских вмешательств. Стандартный подход в маркетинге клиник приводит к лишним анализам и назначениям, это точно не в интересах пациента. Фокусирование на пользе для клиентов в итоге снижает LTV и средний чек, зато компенсируется ростом лояльности и эффектом сарафанного радио.
Ключевые навыки медицинского маркетолога
Медицинский маркетолог должен обладать тем же набором навыков, что и маркетолог в любой другой сфере. Вот что должен уметь делать такой специалист:
Медицинскому маркетологу пригодятся и базовые знания в области здравоохранения. Необязательно получать профессиональное образование — достаточно здорового интереса, регулярного чтения профильных журналов и умения ориентироваться в научных публикациях. В медицинском маркетинге особенно важно аккуратно работать с информацией: добывать ее из надежных источников, не манипулировать ею и консультироваться с врачами.
Тренды и направления в профессии
Главный тренд — увеличение лояльности пациентов к компании. Раньше клиники старались привлечь как можно больше пациентов и продать им максимум услуг. Но теперь важнее, чтобы люди оставались довольными после контакта с клиникой. Довольные клиенты вернутся туда сами, поэтому на их привлечение не нужно тратить деньги. А агрессивные промо-кампании приводят к утрате доверия пациента — не только к самой клинике, но и ко всей индустрии.
Контакт с компанией — это не только прием у врача, покупка услуг или лекарств. Речь идет и о чтении социальных сетей клиники, обмене сообщениями с менеджером, попытках записаться на прием.
«В 1990-е и 2000-е годы, когда появился сегмент частного медицинского бизнеса, клиентов очень много обманывали. Людей «залечивали» и «перелечивали». Поэтому в последнее десятилетие серьезные компании занимаются не только формированием лояльности к себе, но и восстанавливают доверие к рынку в целом», — считает Дмитрий Храпунов.
Чтобы добиться доверия пользователей, компании запускают собственные СМИ, ведут научно-популярные блоги. В социальных сетях появляется больше образовательного контента и реальных отзывов пользователей.
Врачи рассказывают о своей профессиональной жизни, развенчивают расхожие мифы и комментируют новые исследования на своих публичных страницах. Все это формирует облик компании, которая действует прозрачно и дружелюбно расположена к своим пациентам.
«Контент-маркетинг и обучение пациентов — важный тренд. Мы делаем много бесплатного познавательного контента о здоровье и учим пациентов здоровому образу жизни. Главная цель маркетинга в медицине — не рост продаж, а польза для пациентов. В долгосрочной перспективе это отлично работает на репутацию и повышение лояльности», — отмечает Марина Демидова.
Другой важный тренд в профессии — цифровизация пользовательского опыта и автоматизация процессов. Сервис становится более понятным и удобным для пациентов: можно записаться на прием всего в пару кликов и не ждать в очередях, уточнить любой вопрос в официальных соцсетях компании или позвонить в call-центр.
Когда профессия медицинского маркетолога станет привычной
Профессия медицинского маркетолога существует уже давно. Однако для России она относительно новая, потому что до недавнего времени медицина была полностью или частично государственной. Тем не менее маркетологи есть во многих прогрессивных клиниках уже сейчас — бережно относиться к коммуникациям с пациентами постепенно начинают и государственные медицинские учреждения.
В целом же медицинский маркетинг развивается в России менее активно, чем за рубежом. Часто коммуникациями в клиниках и медицинских компаниях занимаются их директора, основатели и ассистенты руководителей. Но ситуация меняется: уже сейчас на сайтах с вакансиями можно найти медицинские учреждения и фармкомпании, которые ищут специалистов по маркетингу.
«В России рынок медицинского маркетинга развит очень слабо. В течение последних пяти лет стали появляться разрозненные публикации на эту тему, проводиться дискуссии и конференции. Основная причина вялого развития рынка — его низкая консолидация. У нас очень много маленьких сетей и разрозненных одиночных клиник плюс огромная разница в качестве между столицами и регионами. Когда станут появляться крупные сети клиник, тогда и повысится внимание к маркетингу в нашей сфере», — поясняет Дмитрий Храпунов.
Как стать медицинским маркетологом
Попасть в медицинский маркетинг можно как с дипломом врача, так и с дипломом маркетолога. В маркетинге больше ценится реальный опыт и подвижность ума, чем образование. Если у кандидата есть успешный опыт в коммуникациях в другой сфере, подкрепленный кейсами, а также интерес к медицине, у него есть все шансы получить должность медицинского маркетолога.