медиа брендинг что это такое
18 наивных вопросов о бренд-медиа: как сделать еще один «Т—Ж», но недорого и сейчас
Руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
Так не бывает. А как бывает – рассказывает руководитель контент-маркетинга TexTerra.
1. Что такое медиа и бренд-медиа? Чем они отличаются?
Обычные СМИ – это история для всех и каждого. Там любой может найти для себя информацию. Прежде всего, новостную повестку, хотя и экспертные мнения тоже.
Аудитория бренд-медиа более узкая, хотя мы не сокращаем ее искусственно. В такое издание попадает только такой контент, который интересен аудитории конкретного бизнеса.
2. Чем бренд-медиа полезны бизнесу?
Бренд-медиа – это всегда долгая (от полугода) история с накопительным эффектом, которая увеличивает узнаваемость бренда и в итоге делает его лидером ниши.
Бренд-медиа позволяет компании закрепиться в сознании потребителя так, будто этот бренд вообще единственный, к кому стоит идти за товаром или услугой.
Пример. Человек видит полезную информацию про здоровое питание где-то в социальных сетях, начинает интересоваться, подписывается, узнает, что есть целое медиа об этом. И, если тема его волнует, начинает постоянно потреблять контент на этом ресурсе. Пользователь постоянно возвращается, запоминает медиа, понимает потом, что оно принадлежит компании, которая разрабатывает и продает наборы здорового питания.
3. Кому нужны бренд-медиа, каким компаниям?
Это история для тех, кто устойчиво чувствует себя на рынке и хочет быть лидером.
4. Чем бренд-медиа отличаются от классического контент-маркетинга?
Основное: классический контент-маркетинг измерим с точки зрения бизнес-показателей.
Если вы занимаетесь контент-маркетингом в соцсетях, то можете посмотреть, сколько людей перешло на карточку и приобрело товар. Если в «Яндекс.Дзене», то можете оценить, сколько человек перешло на сайт, сколько после этого заказало консультацию и сколько в итоге приобрело товар или услугу.
В итоге, конечно, бренд-медиа влияет и на продажи – в этом его конечная цель. Но измерить это гораздо сложнее за счет длинного периода взаимодействия. Например, большую часть лидов в TexTerra генерит блог, и мы об этом хорошо знаем, потому что клиенты говорят: «Читал вас годами, знал, что вы эксперты, поэтому пришел к вам».
Если смотреть по «Метрике», откуда он пришел, то это, например, главная или страница услуги. Но на самом деле сработало именно длительное взаимодействие и «заочное знакомство».
5. В статьях совсем нельзя рекламироваться, только показывать экспертизу и развлекать?
Можно, но не сразу и очень аккуратно. Например, мы несколько лет (!) делали блог вообще без интеграций, и только потом начали добавлять рекламные вставки, если они логично встают в тело текста.
Встречаются проекты, заточенные под конкретный продукт. Там есть продуктовые врезки, но выглядят они органично и не раздражают. При этом бренд-медиа – это точно не корпоративный блог, где 30 % контента – о продукте. Продукт вплетать надо очень аккуратно и ненасильственно.
6. Бренд-медиа – это всегда цельная история на одном ресурсе, или можно ходить с гостевыми публикациями по разным площадкам?
Гостевые публикации и разные площадки – история про другое. Это тоже пиар, конечно, но уже больше в сторону классического внешнего контент-маркетинга.
7. Как с технической точки зрения лучше вести такое медиа?
Все зависит от возможностей и задач компании.
Если есть ресурс сделать медиапроект на собственном сайте, поддерживать его технически, постоянно заниматься наполнением и продвижением – круто, надо делать.
Если бюджет скромный, бренд-медиа можно запускать и на сторонних площадках: подойдут «Яндекс.Дзен», Telegram, Instagram. Нужно смотреть, где «сидит» аудитория.
8. О чем писать в таком блоге? Есть ли общие форматы?
Обо всем, что любят читать: ошибки, ответы на конкретные вопросы, новости, списки, честные истории про провалы и успешный успех.
9. Нужно ориентироваться на максимально широкую аудиторию, которой хотя бы косвенно интересен бренд?
Аудитория не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Например, радикальные веганы-спортсмены-зоозащитники – специализация довольно жесткая, ей соответствуют единицы. Так что надо брать чуть свободнее: деньги («Т—Ж»), здоровье («Купрум»), страховка («Манго») и даже машиностроение («Кубаньжелдормаш»).
10. Бренд-медиа – это дорого?
Отталкиваемся, во-первых, от сложности проекта: специалистов по правильному питанию найти проще, чем технических специалистов в нефтяной отрасли.
Во-вторых, от объемов. Сколько контента нужно создавать? Чем больше, тем лучше. Хотя, конечно, ориентируемся мы на конкретные возможности заказчика.
11. Если у компании нет ресурсов для развития своего бренд-медиа, значит, она никогда не вырастет?
История знает примеры, когда над бренд-медиа начинают работать сотрудники компании на энтузиазме. Например, это наш блог: несколько лет в него писали статьи только внутренние специалисты. В какой-то момент мы масштабировали его с привлечением внешних ресурсов.
Не всегда нужно стремиться всеми правдами и неправдами создавать отдельный сайт. Без него производство бренд-медиа заметно дешевле.
12. Если бренд-медиа – это модная штука, значит, мы все где-то их встречали. Какие бренд-медиа сейчас на слуху?
В качестве референса обычно называют «Т—Ж», конечно. Еще есть INMYROOM про дизайн, Aviasales про путешествия, Skyeng Magazine про английский язык.
13. Какие специалисты нужны, чтобы создавать бренд-медиа?
Для начала достаточно редактора и авторов (их количество зависит от объемов создаваемого контента), дизайнер, SMM-специалист и условный технической специалист, на котором на старте будут верстка (это тоже иногда отдают на откуп редактору), техническое состояние сайта, отправка рассылок, настройка сервисов и аналитики.
Когда бренд-медиа растет, расширяется и штат. Появляются другие специалисты.
Во-первых, стратегические: аккаунт-менеджер, который курирует проект, контент-стратег.
Во-вторых, контентщики: журналисты, редакторы и бильд-редакторы, корректоры, дизайнеры, иллюстраторы, арт-директор, фоторедактор, SMM-специалист.
В третьих, продвиженцы (их же можно условно назвать трафик-менеджерами): таргетологи, контекстологи, а также специалисты, которые следят за техническим состоянием сайта.
14. Обычный рекламный контент сам себя продвигать не будет, а вот что с бренд-медиа?
Каждая площадка заинтересована в том, чтобы ей платили за показы.
У людей сейчас огромный выбор, что читать, поэтому они не будут сидеть и искать, что же вы там такого интересного для них написали. В продвижении бренд-медиа отталкиваемся, прежде всего, от ресурсов. Если есть возможность продвигаться по всем каналам, – так и продвигаемся. Если нет, то минимально – это соцсети, и там ищем целевую аудиторию.
15. Есть ли минусы у бренд-медиа?
Высокая цена, большие сроки, недостаточная прозрачность выхлопа по лидам и выручке.
16. На какие метрики смотреть в бренд-медиа?
Трафик – растет, не растет? Каналы – откуда трафик приходит, какие работают эффективнее? Соотношение поиска и рекомендательных систем – ищут люди по запросу что-то единоразово, или им, может, нравится весь ресурс? Реакция аудитории, ее вовлеченность, интерес – мы вообще нужный продукт делаем, или как?
17. Топ-ошибок при создании бренд-медиа?
18. Есть ли какой-то свод правил для работы с бренд-медиа?
Не жалеть денег. Не ждать результата в первый месяц. Делать много, делать качественно. И не для гендира, а для аудитории.
Зачем бизнесу бренд-медиа: детальный анализ модного тренда
Образовательный, развлекательный, полезный и многие другие виды контента сегодня буквально заполонили все источники информации, поэтому для рядового пользователя все более актуальным является вопрос фильтрации получаемой информации. Также подобная тенденция приводит к необходимости крупных брендов менять подход к рекламе и стратегии в целом. Раньше компании активно использовали метод подачи информации пользователям о себе посредством использования СМИ, но сегодня популярность набирает стратегия создания собственных медиа.
В этой статье мы более детально остановимся на термине корпоративные бренд-медиа и рассмотрим влияние собственных медиа на работу крупного и среднего бизнеса в перспективе.
Термин бренд-медиа: что это и для чего необходимо
Стандартная реклама, которая навязчиво мешает просмотру контента для пользователей больше не работает или работает в разы хуже, чем это было буквально несколько лет назад. Пользователи научились скрывать все рекламные предложения с помощью расширений для браузеров, отписываться от надоедливых рассылок и скрывать пуш-уведомления. Для сохранения текущей прибыли, привлечения новых клиентов и приумножения капитала бизнес вынужден придумывать новые способы получения релевантного трафика. Качество контента перестало быть лишь термином для рассуждений на форумах и конференциях, теперь это один из методов выживания для бизнеса. Если вы не делитесь с клиентами полезной информацией о себе в качестве компании – это повышает ваши шансы недополучить клиентов.
В качестве примера стоит навести практику компаний мирового уровня, а именно Pepsi и Coca-Cola, которые занимаются активным развитием собственных медиа-изданий. Они публикуют на площадках контент, который не имеет прямой связи с их продукцией, что позволяет захватывать в разы большее количество аудитории. Отечественные компании также начали развитие собственных изданий и блогов, что подтверждает рост важности взаимодействия бизнеса и целевой аудитории именно через полезный контент. Зачастую бренд-медиа работают в формате блога, портала или канала.
Крупные компании могут заранее улавливать современные тренды, а также анализировать настроение целевой аудитории. Уже сегодня бренды понимают, что необходимо увеличить взаимодействие с клиентами, обеспечивая для них возможность получить больше полезной информации. Среди основных параметров бренд-медиа можно отметить следующие важные пункты.
Экосистема бренд-медиа
Бренд-медиа сегодня с лихвой окупается и приносит прибыль, но не стандартным внедрением рекламы сторонних ресурсов или продуктов. Окупаемость достигается благодаря эффективной работе маркетинговой системы конкретного бренда, что оправдано в долгосрочной перспективе. Работа медиа подобного формата схожа с деятельностью стандартного СМИ. Публикации осуществляются в диапазоне 1-5 раз в неделю, для чего редакторы готовят контент по составленному плану.
Публикация материалов осуществляется не только в рамках контент-плана, который был составлен заранее. Также контент выкладывается и в качестве новостной повестки, что делает его максимально гибким и при этом актуальным для большей аудитории.
Важность бренд-медиа для крупных компаний
Рассмотрим детально основные причины для создания внутри компании собственного бренд-медиа, а также определим основные задачи бренд-медиа.
Увеличение охватов среди стандартной рекламы
Ежедневно пользователи интернета находятся под прессом надоедливой рекламы, избыток которой порой заставляет полностью ее игнорировать. Оптимальным методом привлечения внимания аудитории является смена подхода. Полезный и актуальный контент работает в разы лучше любого рекламного креатива, привлекая и надолго задерживая пользователя на сайте. Более того, для компании подобный подход может быть выгодным благодаря нативному представлению информации о конкретном продукте. Более того, многочисленные исследования показывают, что время просмотра рекламного и нативного контента со стороны пользователей одинаковое, но восприятие нативного в разы лучше. В совокупности это способствует повышению лояльности к бренду.
Формирование спроса у аудитории
Начало деятельности новой компании и выход ее на рынок с новым продуктом предполагает необходимость создания собственного медиа-ресурса с целью рассказать пользователям о своей деятельности. Благодаря грамотно написанному контенту можно постепенно сформировать целевую аудиторию и повысить спрос. Помимо этого название вашей компании будет чаще появляться в медиапространстве, что способствует повышению узнаваемости среди целевой аудитории.
Первостепенно данная стратегия направлена на долгосрочный эффект. Ранее исследования Brandon Gaille показали, что пользователи лучше относятся к бренду, за контентом которого они следят долгое время.
Отличие от конкурентов
Западные компании уже во всю развивают собственные медиа, используя все новые подходы для взаимодействия со своей целевой аудиторией, но в нашей стране данная тенденция лишь набирает популярность. Примечательно то, что количество отечественных компаний постоянно растет, но сделать качественные корпоративные медиа могут далеко не все. При условии, что мы говорим о качестве медиа, которое может заменить полноценный рекламный канал. Пока что далеко не все компании понимают истинную ценность собственного медиа и тем более не понимают, какой контент будет интересен для аудитории. Правильный подход позволит решить данную проблему и обеспечит заинтересованность аудитории, особенно на фоне конкурентов, которые вовсе не используют данный подход.
Возможные проблемы и способы их решения
Несмотря на то, что при правильном подходе к созданию собственного медиа можно получить большое количество преимуществ, существуют также и определенные подводные камни, которые стоит учитывать.
Ограничения по бюджету
Первой проблемой является бюджет, который потребуется на содержание любого профессионального медиа. Более того, присутствует риск потратить весь бюджет, но не получить при этом ожидаемого результата. Особенно это актуально при условии, что полноценно раскрыть потенциал медиа для собственной компании можно лишь в долгосрочной перспективе. Именно поэтому рационально перед началом запуска провести детальный анализ ниши, оценить все риски и поставить цели, на достижение которых будут направлены все силы.
Если вы представляете на рынке эксклюзивный продукт и при этом являетесь экспертом в нем – запускать свой блог определенно стоит. Сразу стоит понимать, что чем уже ваша тематика, тем дешевле будет содержание медиа и быстрее будет наполнение сайта качественным контентом, который начнет собирать трафик. Не стоит забывать и о социальных сетях, которые предоставляют большой выбор различных инструментов для ведения блога.
Ваш продукт все чаще мелькает в статьях
Важно понимать, что работа собственного медиа не должна превращаться в открытую рекламу вашего продукта. Подобное позиционирование своего медиа на рынке – это путь в никуда. Аудитория крайне не любит открытую рекламу, а заходя к вам на информационный ресурс – люди быстро устанут и покинут сайт. Западные компании практически не используют прямую рекламу своего продукта в собственных медиа, но в нашей стране это еще актуальная проблема, решение которой наверняка выделит вас среди конкурентов.
Адаптация и планирование контента
Достижение необходимой эффективности работы медиа предполагает предварительное составление стратегии публикации контента. Особенно важно планировать контент исходя из его актуальности и спроса со стороны аудитории. Достигнуть этого весьма сложно, поэтому необходимо регулярно пробовать различные форматы, после чего анализировать полученный отклик аудитории.
Нельзя забывать, что ваша аудитория сегментирована, поэтому одну и ту же информацию рационально подавать по-разному. Это требует увеличенного объема работ, временных расходов и соответственно повышенной стоимости содержания медиа.
Кому нужно создать свое бренд-медиа
Аудитория со времени все больше сегментируется относительно интересов в конкретной нише, где важности набирает качество предоставляемой информации. Рассмотрим основные критерии, которые указывают на необходимость создания своего бренд-медиа:
Наличие целей, которые компания планирует достигнуть при использовании своего медиа;
Наличие ресурсов для содержания медиа и предоставления пользователям качественного контента.
В качестве заключения можно отметить, что перед созданием медиа обратите внимание на успешных конкурентов, а также пересмотрите практику иностранных компаний, которые уже сегодня активно работают в данном направлении. Нет прямой зависимости от размера вашего бизнеса, если вы предоставляете действительно качественный тематический контент – пользователи оценят это. Вашу аудиторию интересует прежде всего содержание контента, а не тот, кто его написал.
Тупик бренд-медиа: почему корпоративные СМИ и аккаунты не работают
Бренд-медиа и корпоративные страницы в Facebook — каналы продвижения, к которым компании часто прибегают в расчете создать свой аналог «Тинькофф Журнала» или блога Aviasales и привлечь внимание аудитории. Сооснователь и CEO Vinci Agency Александр Изряднов рассказывает, почему в реальности эти способы не работают и пытаться генерировать через них новых клиентов почти всегда дорого, сложно и очень неэффективно.
Если посмотреть на Facebook-страничку большинства компаний, под каждым постом в ленте, скорее всего, будет стоять несколько (в лучшем случае — пара десятков) лайков — как правило, от самого автора публикации и коллег из его отдела. И это закономерно: сторонние пользователи обычно заходят на такие страницы только в том случае, если хотят написать жалобу.
Не стоит надеяться, что страница в Facebook сможет генерировать трафик и обеспечит качественную коммуникацию с ЦА.
По сути, корпоративный аккаунт в соцсетях может выполнять лишь две функции: открывать доступ к информации о компании и служить способом связаться с ней.
Но эти задачи с тем же успехом — и даже намного более эффективно — могут выполнять сайт и Википедия, поэтому вместо Facebook лучше направить свои усилия на SEO-оптимизацию.
Главный недостаток бренд-медиа — их субъективность: все, что мы в них читаем, представлено через призму бренда. Так, когда мы читаем в «Тинькофф Журнал» статью под заголовком «Что выгоднее: взять ипотеку или снять квартиру?», мы подсознательно считываем интенцию склонить нас к выбору ипотеки — поскольку это продукт, который компания должна нам продать. Зато если разместить подобный материал на «Сравни.ру» и с помощью таргета показать его нужной аудитории, уровень доверия вырастет во много раз. Даже когда речь идет о статьях, направленных на демонстрацию экспертизы компании (вроде советов Aviasales, что брать с собой в путешествие) эффективнее и дешевле публиковать их во внешнем поле: информационных СМИ и новых медиа — так читатель будет понимать, что ему не пытаются навязать свои услуги, а дают исключительно полезный контент.
Если же вы хотите создать свою собственную площадку, чтобы формировать с ее помощью рыночную повестку, гораздо лучше запустить обезличенное медиа или даже Telegram-канал, посвященный вопросам индустрии, и интегрировать туда нужные вам сообщения. Через это медиа точно так же, как и через корпоративные страницы, можно транслировать информацию, полезную для бренда и его продуктов — но «заходить» она будет намного лучше: просто потому, что это не прямая реклама, а нативное размещение.
В «Тинькофф Журнале» не может быть никакой «нативки» про новый продукт Тинькофф Банка, зато гармонично вписать это сообщение в независимое медиа намного проще. И конечно, не стоит афишировать свою ангажированность: это в США Джозеф Безос может открыто заявлять, что он владеет The Washington Post, не опасаясь негатива — в России же связь бизнеса со СМИ мгновенно вызовет обвинения в попытке использовать журналистику в своих целях.
Еще одна проблема корпоративных медиа — их очень сложно сделать действительно качественными. Когда речь заходит о подобных изданиях, все сразу вспоминают «Тинькофф Журнал» и блог Aviasales — но, по сути, это единственные примеры хороших раскрученных площадок. Чтобы люди захотели регулярно читать ваши материалы, качество контента должно быть очень высоким, а добиться этого непросто: только посмотрите, какое число людей делает Т—Ж и через сколько обновлений редакционной политики они уже прошли.
Более того, хороший контент требует огромных затрат. Это как расходы на команду: авторов статей, редакторов, верстальщиков, дизайнеров, фотографов — так и инвестиции в трафик. Немного легче с трафиком тем игрокам, у которых уже имеется сайт с высокой посещаемостью: так, Сбербанку или Яндексу собрать аудиторию, конечно, не составит труда. Но если речь идет, скажем, о b2b-компании, даже крупной, ей придется формировать аудиторию с нуля и постоянно поддерживать ее интерес.
Наконец, даже если у вас уже есть ресурс, генерирующий определенный объем трафика, но до этого вы активно не занимались присутствием в онлайне, создать бренд-медиа все равно будет сложно — хотя бы потому, что у вас нет компетенций и опыта, чтобы подобрать сильную команду и грамотно организовать их работу. На отладку процессов уйдет много времени и сил — тогда как внешние коммуникации будут приносить результаты практически сразу же.
Все это не значит, что корпоративное СМИ или блог бесполезны — просто они выполняют другие функции. В первую очередь такие ресурсы направлены на внутреннего потребителя: речь идет о разного рода инструкциях по использованию продуктов компании и других прикладных материалах для уже существующих пользователей.
Кроме того, с помощью бренд-медиа можно заниматься удержанием клиентов, рассказывая в них о преимуществах ваших товаров и услуг или анонсируя новые. Но надо понимать, что такой подход сложнее и затратнее, чем размещение на внешних ресурсах.
Тем более что писать статьи в такие блоги часто заставляют сотрудников компании — но поскольку эти тексты редко читают, это сильно демотивирует их авторов.
То же касается и корпоративных аккаунтов в соцсетях: Facebook пессимизирует их выдачу в ленте пользователей, поскольку предполагается, что владельцы будут продвигать их с помощью рекламы. Поэтому часто компании бустят свои сообщения и статьи в блоге, вкладывая деньги в маркетинговые инструменты соцсетей. Но точно так же можно рекламировать через свой аккаунт материалы, которые вы опубликовали на сторонних площадках: во-первых, так вам не нужно тратиться на создание отдельного SMM-контента, а во-вторых, месседж «про нас написали в Forbes» выглядит намного более привлекательно, чем «а вот наш очередной релиз на собственном сайте».
Еще один аргумент против корпоративных медиа связан с тем, что они бесполезны при отработке негатива.
Если компания, оказавшись в эпицентре скандала, начнет оправдываться в своем блоге или соцсетях, это не поможет исправить ее репутацию в глазах аудитории: такие сообщения заведомо однобоки, а люди хотят получить информацию из независимых источников. Намного эффективнее аккуратно транслировать нужные посылы через обезличенный Telegram-канал, посвященный индустрии в целом. В корпоративном же медиа бренд обречен на небольшую аудиторию и низкий градус доверия.
Наконец, бренд-медиа не дают возможности для такой масштабной задачи, как формирование рыночной повестки — просто потому, что это невозможно делать, находясь на своей территории. Только выходя «наружу», можно задавать тренды, привлекать внимание к тому или иному вопросу, высказывать свое мнение и быть услышанным.
Бренды как новые медиа: значимость контент-маркетинга в эпоху рекламного изобилия
Мнение гендиректора Humpback Whale
Генеральный директор медиаплатформы по созданию контентных ридеров Humpback Whale Андрей Нестеренков поделился с vc.ru своим мнением о современном присутствии брендов в сети. С его точки зрения, традиционные форматы изжили себя, в то время как контент, производимый компаниями, может сыграть большую роль в привлечении новых клиентов и удержании существующих.
Всё чаще сегодня можно услышать словосочетание «качественный контент». Эта фраза стала заученной и начала восприниматься как камень преткновения на пути к взаимодействию с потребителем. Мы везде слышим: «Нужен качественный контент», «Это говноконтент», «Нужен контент-менеджер» — в любой медиасреде, начиная с Youtube-блогинга с SMM и заканчивая фотографией. Посмотрим, что такое «качественный контент», и зачем он вдруг стал всем так нужен.
Разберемся, что было раньше. Совсем недавно большинство брендов взаимодействовало с аудиторией через сторонних издателей, просто выкупая под себя рекламное место или интересный спецпроект. Потребитель находился в условиях информационного голода и в принципе не уставал от того, насколько открыто его накачивают рекламой.
Достаточно было выкупить «расхлоп» на «Яндексе» или состряпать спецпроект с Mail.Ru Group, после чего показатели пользовательской вовлеченности в отчетах зашкаливали. Проблема была только в том, что через несколько минут взаимодействия бренд терял налаженный с пользователем контакт, за который он так дорого заплатил рекламной площадке. Ему удавалось донести сообщение, но не более того.
Прошло каких-то несколько лет, интернет развивался, росли показатели у всех крупных соцсетей и видеоплатформ, а мобильное потребление вообще показало удивительные результаты. И пользователь вдруг стал хуже ориентироваться в этом разросшемся инфополе. В нахлынувшем digital-шуме он стал уже не так чётко слышать сообщение, которое посылает ему бренд. Ему стало приходить по 60 пуш-уведомлений на телефон, увеличилось количество друзей в социальных сетях, он стал больше времени тратить на просмотр видео, которые теперь проигрываются сами, не дожидаясь пока их закроют.
Тогда бренды осознали, что нужно перестраивать коммуникацию с пользователем. Тенденция начала в корне меняться. Крупные компании теперь всё чаще набирают штат контент-редакторов, которые работают в связке с отделом маркетинга. Рекламодатели стали задумываться о том, что они могут дать потребителю помимо рекламы. Бюджеты на собственные медиаресурсы стали постепенно расти. Наконец, некоторые бренды дошли до того, что их реклама вовсе перестала восприниматься как реклама.
Традиционная реклама больше не работает
Начнём с основной причины того, зачем брендам создавать собственные медиаресурсы. Всем нам знакомо понятие «баннерная слепота», и оно уже давно справедливо не только для баннеров. Пользователи всё меньше обращают внимание на медийную рекламу, всё быстрее пролистывают ленты в соцсетях, когда видят в рекламные публикации, и всё точнее жмут на крестик закрытия пре-ролла при просмотре фильма.
86% людей пропускают видеорекламу, 44% не открывают почтовые рассылки и 91% пользователей отписывается от них. Рекламодатели постоянно работают над увеличением вовлеченности, используя интерактив, смарт-баннеры и нестандартные форматы. Нужно отдать им должное: зачастую им удаётся заинтересовать потребителя, но невозможно отрицать очевидное — форматы традиционный рекламы изживают себя.
Большее влияние на новых клиентов
Когда бренд превращается в медиа, он ориентируется на какую-то конкретную целевую аудиторию, которая сможет разделить его ценности и убеждения и захочет попробовать продукт. Но мало кто понимает, что, имея свой медиаресурс, можно не только привлекать клиентов, но и создавать новые целевые аудитории, воспитывая своих пользователей. Завладев вниманием пользователя и внеся образовательную составляющую в свой контент, бренд получает возможность продвигать новые товары без навязчивого воздействия на потребителя.
Удержание существующих клиентов
Работа с контентом может принести компании пользу не только в виде новых клиентов, но также в повышении лояльности существующих. Тематический контент помогает удержать внимание клиентов и подкрепляет интерес к компании как к лидеру мнений. Регулярно давая пользователю то, что он хочет, можно надолго закрепить налаженный контакт. Это позволяет сформировать вокруг бренда тесное сообщество последователей, так называемое «ядро», которое будет с удовольствием нести в массы нужную вам информацию.
Конкуренты не понимают, зачем это нужно
Хотя всё больше компаний смотрят в сторону собственных медиапродуктов и начинают осознавать возможные перспективы коммуникации с потребителем, пока лишь у немногих рекламодателей сложилась чёткая и ясная позиция, зачем это нужно и как это использовать.
Зачастую всё упирается в непонимание того, «что полезного наш бренд может дать пользователю, ведь продукты и услуги очень специфичны и пользователь вряд ли заинтересуется нашей деятельностью». В действительности не имеет значения, в какой сфере работает компания. Производитель краски может стать лидером мнений в дизайне интерьеров, так же как бренд квадрокоптера может собрать вокруг себя всех фанатов дронов.
Изучение реакции пользователя
Информация о вкусах и предпочтениях пользователя является одной из наиболее ценных для бренда, так как контент может направлять человека в нужное русло, фактически управляя его интересами. Вы в прямом смысле из первых рук можете получить данные о том, как аудитория реагирует на ту или иную новость/товар/статью. Применение такой информации – один из наиболее эффективных инструментов при внедрении и продвижении новых продуктов. Овладев искусством слияния маркетинга и медиа в режиме реального времени, компания получит преимущество в умении побуждать клиентов к действию.
Нативная (естественная) реклама
Традиционный маркетинг выступает в роли некоторого стоп-фактора. Он перебивает внимание клиента. Во время передачи пускают рекламные ролики, на сайтах выпрыгивают всплывающие окна, в журналах навязывают объявления. Такой наглый подход нередко сказывается на имидже компании. Совместное исследование IPG Media Lab и Sharethrough утверждает, что пользователи просматривают нативную рекламу на 52% чаще, чем стандартную. И если бренд становится медиа, он может сделать свой продукт неотъемлемой частью контента, которым и будет интересоваться потребитель. В этом случае на человека воздействует не просто навязчивая реклама, а естественный и полезный информационный продукт.
Виральность
Имея информацию о реакции аудитории на тот или иной материал, иногда удается создать взрывной или вирусный контент, которым пользователи охотно делятся с друзьями. Это способствует резкому всплеску активности, что является сильным активатором спроса. Однако даже без вирусного эффекта, если вам удалось сформировать вокруг бренда тесное сообщество, основным драйвером роста будет выступать виральность. Дайте пользователю то, что ему нравится, и вы получите щедрое вознаграждение в виде репостов, лайков и новых клиентов.
Пользователи ищут вас сами
Люди находятся в постоянном поиске интересного и нужного им контента. Бренд с собственными медиаресурсами может получать от этого ощутимый органический трафик. А когда человек сам проявляет интерес и находит вас, при этом получая то, что ему было нужно, это стимулирует его покупать ваши продукты и услуги. Клиент в такой ситуации не чувствует никакого подвоха и у него нет страха навязанного мнения.
Контакт с пользователем стоит дешевле
Согласно исследованию Brandon Gaille, используя контент-маркетинг вместо прямой рекламы, на каждый вложенный доллар мы получаем до трех раз больше лидов. Конечно, это утверждение справедливо только в случае заинтересованности аудитории в контенте, который производит компания. Виральность, вовлечённость и органический трафик могут существенно сократить издержки и оптимизировать рекламный бюджет.
В конце концов, зачем тратить деньги на сторонние площадки, если можно создать собственную? Естественно, процесс создания своего медиа-продукта в большинстве случаев сопровождается значительными тратами бюджета и ресурсов. Есть риск остаться невостребованным, потратив время и деньги. Однако в случае правильной реализации затраты окупятся многократно количеством привлеченных пользователей.
Долгосрочный эффект
Перевоплощение компании в медиа имеет очевидные преимущества и в долгосрочной перспективе: увеличение лояльности, улучшение восприятия, создание более устойчивого бренд-имиджа. Почти 82% потребителей начинают положительно относится к компании, когда следят за его медиаресурсом. В отличие от обычной рекламы, такое продвижение бренда воспринимается людьми на 70% лучше, а порядка 60% пользователей еще и получают удовольствие от релевантного контента, становясь от него зависимыми.
Выводы
Всё очень просто — мы наблюдаем стремительную digital-эволюцию. В первую очередь эволюционирует аудитория: на неё сваливается неимоверный объём информации. Вместе с тем она становится всё более разборчивой и требовательной. Вместе с аудиторией развиваются маркетинговые подходы, с каждым днём становясь более изощрёнными и эффективными.
Медиаиндустрия также демонстрирует невообразимую изобретательность, всё дольше удерживая пользователя в интернет-пространстве. Следующий ход — за брендами. Компаниям необходимо эволюционировать и применять новые инструменты, учиться использовать контент и становиться медиа для своих потребителей, чтобы не оказаться на задворках истории.
К счастью, медиапространство готово предложить им для этого отличные возможности. Завершить сегодняшний топ хочется известной индейской пословицей, актуальность которой становится наиболее очевидна в нашем контексте взаимоотношений бренда и клиента: «Those who tell stories rule the world».