медиаплан что это такое простыми словами
Что такое медиаплан и как его написать
Продвижение бренда без стратегии — верный способ выбросить деньги на ветер. Рассказываем, как создать медиаплан для рекламной кампании.
Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:
Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.
Что нужно знать, чтобы составить медиаплан
Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.
Итак, перед составленим медиаплана нужно:
1. Проанализировать рынок
Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.
Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?
Для анализа рынка вам пригодятся эти инструменты:
Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.
SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.
Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.
Реклама в Facebook — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook и кликните по вкладке «Информация и реклама».
Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.
2. Проанализировать целевую аудиторию
Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.
Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.
После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:
3. Поставить цели рекламной кампании
Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.
Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.
4. Выбрать каналы
Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:
5. Определить бюджет
Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.
Какую информацию вносить в медиаплан
Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.
В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:
Что нужно узнать о площадке размещения
Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.
Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:
Что делать после составления медиаплана
Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.
Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.
Заключение
Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.
На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Что такое медиаплан и медиапланирование, или как достучаться до потенциального клиента?
Каждый из нас ежедневно получает тысячи рекламных предложений на всевозможные интернет-носители. Что-то мы фильтруем и игнорируем автоматически, а что-то помогает нам быстро закрыть какие-то жизненные потребности. И чтобы подобные сообщения не остались без внимания, важно всё тщательно продумать и спланировать:
Цель любого рекламного сообщения – достучаться до потенциального клиента, которому нужен, порой потенциально, предлагаемый продукт или услуга. А чтобы это произошло, важно оказаться в нужное время в нужном месте, рассказать о рекламируемых ценностях именно той аудитории, кому это действительно может быть необходимо. И вот насколько данное послание будет целевым, сможет ли почтовый голубь долететь до каждого адресата, зависит от того, верно ли составлен медиапалан.
Руководитель отдела медиапланирования агентства Wunder Digital Кольцова Марина рассказала о том, как правильно составить медиаплан, чтобы достучаться до клиента.
«То, что нельзя измерить, невозможно улучшить».
Чтобы говорить предметно, разберемся, с какими проблемами обычно приходят клиенты. Проанализировав все задачи, можно их систематизировать и выделить типичные.
Как бы это не казалось странным неподготовленному читателю, большинство вопросов решаются с помощью продуманного медиаплана. Если мы разберемся что это и зачем, можно будет понять, реально ли выполнить все вышеперечисленные пожелания клиентов.
Мы называем медиапланом – документ, которые поясняет клиенту как будет использован рекламный бюджет для привлечения новых или удержания действующих клиентов. Обычно это таблицы, в которых содержатся ответы на вопросы:
Как разрабатывается Медиаплан? Условно можно выделить 4 шага.
Разберемся, как происходит процесс просчета в Wunder’е?
Шаг 1. Анализ ёмкости рынка.
Шаг 2. Подбор площадок и выбор средств доставки рекламы.
Шаг 3. Нахождение целевой аудитории и просчет медийных показателей (процент охвата, прогноз кликов, CTR, CR и пр.)
Шаг 4. Оптимизация бюджета и повышение эффективности (напр., снижение стоимости закупки).
У каждого бизнеса есть емкость, невозможно, с точки зрения медиапланирования и здравого смысла, продать 1000 лифтов, если домов всего 500. То же самое и с охватной кампанией, если всего у нас пользователей интернета 2 миллиона человек, то это максимальное количество реальных пользователей, которые увидят рекламу. Исходя из данной логики, мы анализируем аудиторию в нужном географическом регионе. и получаем минимум 2 цифры: всего пользователей интернета, используя результаты исследований международных организаций, который предоставляют платный доступ к своим базам данных, например, Gemius, и вторая цифра – это аудитория, которая соответствует нашим интересам на каждой определенной площадке. Из полученных данных мы как минимум можем просчитать аффинити, процент охвата и состав аудитории. Это позволит нам понимать в процентном соотношении, какой объем ЦА мы охватим (10, 25, 50 или 80% аудитории), а зная ставку, получится сумма, которую необходимо потратить для желаемого охвата.
И вопросы, касательно, можете ли вы привести 5000 лидов, если обычно было 1000 – решается просто, с помощью включения логики и расчета емкости рынка.
Выбор каждого инструмента должен быть тщательно обдуман и обоснован. Например, если мы используем поисковые системы, важно учитывать, какие именно поисковые системы наиболее популярны в определенном регионе, подобрать семантику запросов и спрогнозировать стоимость и количество кликов. Не менее важно определиться, нужны ли соцсети для эффективного проведения рекламной кампании, если да, то какие и почему.
И что не менее важно, любой план – это прогноз, через месяц запуска можно получить точную аналитику, которая поможет еще более эффективно распределять бюджет и работать на результат. Поэтому, тестовый период – это как попробовать взять у соседа ребенка на время, чтобы понять, рожать ли своего, вы ничего не поймете. Эффективность рождается от качественного анализа и гибкого подхода к изменению целей и настроек.
А если клиент говорит, что прошлое агентство приводило ему 1000 лидов по 1$, мы, конечно же, сможем сделать тоже самое, работая на едином digital пространстве и имея огромный опыт, мы и не такое можем, как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества. Но! При таком запросе стоит поинтересоваться, устраивает ли клиента качество получаемых лидов, если да, тогда зачем менять лошадей на переправе, как мы уже выяснили, чем более долгосрочные отношения выстраивает агентство с клиентом, тем выше эффективность совместной работы. Найти своего подрядчика – это половина успеха, а вот выстроить выгодные и комфортные отношения – это как в семейной жизни, процесс сложный, но окупается с лихвой!
Что такое медиапланирование: основы
Узнайте, для чего необходимо медиапланирование и как разработать эффективный план
Медиапланирование — это подробный план проведения рекламной кампании. В нем указывают каналы коммуникации, сроки, условия таргетинга целевой аудитории, бюджет, ожидаемые результаты и другие детали.
Посмотрите это видео от PromoPult, чтобы узнать об алгоритме разработки медиаплана и его оформлении.
Содержание
Для чего необходимо медиапланирование
Как и маркетинговый план, медиаплан помогает компании пошагово продвигаться вперед и достигать поставленных целей. В нем указывают задачи, форматы рекламы, инструменты, которые необходимо использовать для отслеживания результатов и многое другое. Без медиапланирования бизнес рискует впустую потратить рекламный бюджет. Давайте рассмотрим основные причины, почему компании нужен медиаплан.
С помощью медиапланирования компании систематизируют работу над продвижением бренда, его товаров и услуг, а также повышают эффективность маркетинговых усилий.
Ниже вы видите пример медиаплана, в котором прописаны каналы коммуникации, посыл, формат рекламы, число публикаций, охват и другая информация.
Обратите внимание, что в зависимости от поставленных задач и выбранных рекламных площадок, в таблице могут быть и другие данные, такие как сроки, условия таргетинга целевой аудитории, уровень конверсии и многое другое. Если в каждом канале коммуникации вы будете взаимодействовать с разными группами потенциальных покупателей, то обязательно укажите это в своем медиаплане. Такой подход позволит в будущем более эффективно взаимодействовать с лидами и клиентами.
Далее мы более подробно разберем, с чего стоит начать разработку медиаплана и какие данные для этого вам понадобятся.
Этапы медиапланирования
Эффективный медиаплан должен быть основан на фактах. Нельзя полагаться на собственные предположения или просто идти по стопам конкурентов. Давайте посмотрим, что нужно для разработки медиаплана.
Помните, медиаплан — это документ, с которым вы будете работать на протяжении всей рекламной кампании, поэтому он должен быть удобным и понятным. Чтобы достичь поставленных целей и собрать данные для улучшения будущих рекламных кампаний, тщательно продумайте KPI и инструменты для отслеживания статистики. Если вы еще не используете CRM-систему, то самое время найти подходящую для улучшения работы с потенциальными покупателями и клиентами.
Теперь, когда вы знаете, что нужно для создания медиаплана, самое время узнать о том, как определить его эффективность.
Эффективность медиапланирования
Чтобы проанализировать эффективность медиаплана, необходимо использовать отчеты по всем каналам коммуникации, которые вы задействовали. Отслеживайте, с каких девайсов клиенты взаимодействовали с рекламными объявлениями, какие креативы лучше всего сработали в социальных сетях, по каким ключевым словам в контекстной рекламе было больше переходов и так далее.
Собирайте все возможные данные по точкам касания клиентов. Используйте для этого сквозную аналитику. С ее помощью вы сможете объединять данные из CRM-системы, коллтрекинга, рекламных площадок и других каналов в одном отчете. Переходите в наш блог, чтобы больше узнать о том, как устроена сквозная аналитика.
Используйте полученные в этой статье рекомендации для разработки своего первого медиаплана. Тщательно продумайте свою стратегию. Помните, медиаплан — это не просто таблица со списком каналов коммуникации, это руководство, которое позволяет решать поставленные задачи, продвигать компанию и ее продукты, контролировать рекламный бюджет, отслеживать эффективность работы и вовремя корректировать стратегию.
Как составить медиаплан: пошаговый мануал + 3 примера
Мало кто из собственников строит глобальные планы по рекламе: что они будут размещать, где это будут делать и сколько все это удовольствие будет стоить на ближайшие 1-3-6 месяцев.
Нет этого и у большинства маркетологов (извините, коллеги, что показываю Ваши неприглядные места).
У всех есть только примерный план рекламы, но ничего конкретного. А между тем, для эффективного развития компании, нужен медиаплан.
И сразу пояснение. Медиаплан не равно контент-план и тем более редакционный план.
Это совершенно разные вещи и к составлению каждого плана необходимо подходить совершенно по-разному. Довольно подробно мы об этом написали в нашей статье.
В этой же статье мы разберем что такое медиапланирование рекламной кампании, какие это дает плюсы и почему Вы будете этого бояться как огня.
Сплошные планы
Практически любая наша статья начинается со смысла “Что это такое?”, для того чтобы убрать искажённое представление, которое было сформировано псевдо-специалистами.
Эта статья не будет исключением. В ней также будет много пояснений, непонятных слов, сокращений (CPT, TRP, GRP) и другого прочего в том же духе. Но давайте все постепенно.
Медиаплан – документ, в котором содержится подробная информация о будущей рекламе.
Причём, в этом документе содержатся не просто планы на рекламу из серии “Так хочу!”, составляющие куда шире – расписание рекламных показов, даты их выхода, каналы, которые будут использоваться, необходимые затраты и даже ожидаемый результат.
Медиапланирование – это планирование каналов и способов рекламы для составления медиаплана на основе прогнозов и полученных результатов.
Кроме того, есть еще такое понятие как стратегическое медиапланирование. Перед тем как объясню что это, задам один вопрос: “Какая самая главная задача рекламы и рекламщиков?”.
Хммм… Нет, не сделать классную рекламу. А сделать эффективную рекламу, которая привлечёт потребителей купить Ваш продукт.
Стратегическое медиапланирование – это планирование мер, чтобы вся реклама между собой создала комплексный эффект и довела потенциальных клиентов до покупки.
Если бы Вы читали книги о медиаплане, которые читал я, точно бы поняли, что понятия, которые я написал выше, проще паренной репы.
Не знаю почему, но никто не доносит эту информацию доходчиво. А я попытаюсь это сделать и напишу эти понятия ещё проще. К тому же, повторение – мать учения.
Именно на основе трёх этих понятий строится весь принцип построения медиаплана в рекламной деятельности.
По мне, так это очень крутая и полезная штука. Не даром составление медиапланов началось еще в 1964-м году.
Именно тогда американский (жаль не русский) рекламист Роджер Бартон отследил повышение эффективности рекламных кампаний, основанных на четко прописанном плане по сравнению с рекламой, которая делается хаотично.
Всё по уму
Забегая немного вперед, подолью ложку дегтя и скажу, что получить быстро медиаплан не получится, так как это довольно долгая и кропотливая работа.
В среднем, у нас уходит на это дело пару дней, при условии, что участвует не один человек. Ведь его создание состоит из 10 этапов и одного подготовительного, которым мы сейчас с Вами займёмся.
Первым делом нужно выписать все возможные каналы и способы рекламы для вашей компании.
Выписываем только те, что точно подходят. Этот документ будет Вашим вторым ежедневником. Вы будете постоянно к нему обращаться, как в момент создания медиаплана, так и в процессе работы.
Возможные каналы и способы рекламы
Это укороченный пример. У Вас таких позиций должно быть не менее 100! Каждый столбец несёт свой смысл и необходим Вам для принятия рационального решения при выборе рекламного канала.
Чтобы Вы не оставались со своими вопросами наедине, я опишу коротко основные показатели медиапланирования.
Вы можете добавить ещё необходимые поля по желанию. Например, мы иногда добавляем количество нашей целевой аудитории в процентах, рейтинг программы, продолжительность контакта, качество контакта и так далее.
Чем больше информации Вы соберёте, тем лучше, так как всё это Вам поможет при составлении медиаплана.
Попланируем?
Если я выложу образец медиаплана, то использовать Вы его не сможете. Сможете посмотреть как он оформляется, но использовать не получится.
Потому что все бизнесы и их ситуации разные, и тот рекламный канал, который хорошо подходит для услуг в одном, может не только не подойти, но и навредить такой же компании, но в другом городе.
Кроме того, я исхожу из принципа, что лучше научить человека ловить рыбу, чем дать ему пойманную.
Надеюсь Вы на меня не обиделись?! К тому же, для Вас в конце я подготовил подарок. А сейчас переходим к тому, как составить медиаплан рекламной кампании.
Этап 1. Настоящая ситуация
Перед тем как начнём творить, Вам нужно хорошо пораскинуть мозгами в сторону анализа рынка.
Нужно понять, чего сейчас не хватает и чем наоборот перенасыщено предложение. То есть мы должны не только понимать что нужно нашему клиенту, мы должны сначала понять что уже предлагают другие.
Хотите Вы этого или нет, но Вы боретесь с конкурентами за один кусок пирога. И если Ваш подход будет хуже, то Вы проиграли.
Это еще не значит, что я проиграл!
Для этого Вам нужно знать своих прямых конкурентов и понимать, куда движется рынок, какие сейчас тренды.
В теории, Вы должны это знать и так. Но как показывает практика, к такому анализу собственники подходят неохотно, ведь считают это менее важным, чем привлечение клиентов.
Но раз решили писать медиаплан, значит это отличный повод сделать анализ происходящего прямо сейчас.
Также на этом этапе нужно разобрать свою компанию и свой продукт. Для руководства компании сама фирма и продукт, по умолчанию лучшие в галактике.
А вот клиенты могут так не считать. Кроме того, их могут интересовать другие ценности, условия продажи и доставки, технические характеристики, наполнение…
Этап 2. Целеполагание
Далее Вам необходимо определиться с главной целью, для чего нужен медиаплан именно Вам. И это не всегда одно привлечение клиентов.
К счастью, многие компанию начинают это осознавать и делают периодически рекламные кампании с целью удержания клиентов или возврата ушедших.
Но смотрите глубже. Даже удержание клиентов имеет несколько разных подцелей.
Например, мы можем привлекать клиентов к новой программе лояльности, а можем для их удержания сразу продавать абонемент на наш продукт.
Все это обдумывается в самом начале, и в дальнейшем все составление медиаплана крутится вокруг этой идеи. А эта идея является частью большой маркетинговой стратегии компании.
Ну ни как от нее не избавиться
Для того чтобы целеполагание было максимально эффективным, нужно сделать его измеримым.
Вы ставите себе задачу не просто привлечь клиентов, а ставите измеримый результат – 5 000 новых клиентов.
Это обязательное условие. Так как если Вы не знаете к чему идёте, то не знаете что делать и как оценивать.
Этап 3. Целевая аудитория
Да, да. Я знаю, что мы одно и по-одному. А также знаю, что у Вас этого точно нет, так как “ну зачем с этим заморачиваться”.
Однако, это надо. Любое маркетинговое агентство перед созданием рекламы и запуском рекламной кампании попросит у Вас целевую аудиторию.
А если не попросит, то для Вас это звоночек о том, что надо включить режим “собаки-подозреваки”.
Вы прекрасно понимаете, что если не знаете кому, то не знаете что, где и когда. Для особо занятых (ленивых), мы рекомендуем использовать технику “Идеальный клиент”.
Вы не определяете все возможные группы клиентов, а концентрируетесь только на самом выгодном для Вас (покупает часто и на большую сумму).
Для желающих помучаться и рассмотреть своих клиентов через микроскоп, рекомендую к прочтению две наших статьи
Но предупреждаю, после проделанного анализа работать как прежде Вы больше не сможете 😉
Этап 4. Рекламный бюджет
Обычно деньги на рекламу выделяются следующим образом “Выделим сколько нужно” или “Сколько есть”.
В медиапланировании рекламной кампании все совершено не так. Вам необходимо рассчитать бюджет, исходя из целеполагания, причём, распланировать его на 3-6 месяцев вперед, заложив в каждый месяц свою определенную сумму.
Для того чтобы грамотно рассчитать бюджет, Вам нужно знать ориентировочные цены на рынке.
Именно поэтому, первым делом мы с Вами составляли список всех возможных площадок с их характеристиками и стоимостью.
Благодаря такому списку, Вы реально можете оценить сколько Вам нужно денег на достижение Вашей цели.
В этом Вам помогут специальные сервисы, которые анализируют затраты Ваших конкурентов. AdSpoiler (по промокоду “INSCALE” скидка 15%) к примеру, один из них.
Если подходить совсем правильно, то расчет надо делать через декомпозицию. Вы берёте результат, после чего раскладываете его на маркетинговые показатели в обратном порядке.
Например (очень грубо), чтобы получить 10 клиентов, нам надо 100 лидов. А чтобы получить 100 лидов, нужна реклама с охватом 10 000 человек.
Результат: нужен канал с минимальным охватом 10 000 человек. Более подробно читайте в статье.
Этап 5. Территория продаж
Довольно важный момент. Как минимум, потому что на большую территорию продаж придется увеличить бюджет, а эта тема для многих бизнесов больная.
Но еще и потому что на разных участках нашей Русской земли наблюдается разный потребительский спрос, а это также определяют Ваши каналы и стратегию действий:
Более актуальный подход для большинства бизнесов – оборонительный. И это логично.
Зачем идти на новую территорию, пока Вы не выжали все соки из старой. Причём, когда я говорю про территорию, это не обязательно регионы или новые города.
Можно также это расценивать как районы города или даже конкретные улицы, если у Вас очень локальный бизнес.
Этап 6. Способы воздействия
Вам необходимо определиться, как именно Вы будете воздействовать на аудиторию. Для не посвященных это звучит глупо.
Но я Вас удивлю и скажу, что рекламу можно показывать разными стратегиями. В своей работе мы практикуем 3 варианта действий:
Большинство медиапланов в рекламной деятельности строится на стратегии очагового воздействия.
Так как компаниям сложно смотреть на свою деятельность дальше, чем на один месяц.
Поэтому действуют по плану – запустили рекламу, получили результат, ушли думать, что делать дальше. И так в цикле до последней купюры в компании.
Этап 7. Сроки проведения
Разработка медиаплана рекламной кампании не имеет смысла при составлении менее, чем на 3 месяца.
Но и составлять в первый раз сразу на год из серии “один раз отмучаюсь”, тоже не вариант.
Составление медиаплана на 3-6 месяцев – оптимальный вариант, за это время Вы получите ожидаемый результат и не наломаете дров.
Кроме того, если Вы “самоубийца” и решаетесь запустить имиджевую рекламу, то можете не ждать большого взрыва продаж сразу, так как она имеет накопительный эффект, и здесь запуск на один месяц сделает Вам только хуже.
А при составлении эффективной рекламы (продающей), той которая сразу мотивирует человека купить, Вы можете получить результат быстрее.
Конечно, выше изложенная информация не отменяет планы на неделю и месяц. Ведь для малого бизнеса дать рекламу даже на месяц это целое приключение.
Тем не менее, Вы должны мыслить идеей, что любая реклама должна себя окупать. А значит Вы вкладываете деньги и через цикл Вашей сделки получаете их обратно. И так по кругу.
Этап 8. Каналы и основные посылы
Для многих это один из самых главных моментов во всем медиа плане. Вам нужно выбрать канал и посыл в рекламе.
Начнём с канала. Нужно не просто выбрать его из расчета – он хороший и нам по нему вроде как звонили.
А из расчета – там водится наша целевая аудитория, у нас достаточно денег для его использования, там малая конкуренция, и других фактов из анализа.
В свой медиаплан Вы включаете как оффлайн, так и онлайн каналы рекламы. Причём, включайте сноровку и подключайте бесплатную рекламу. Её достаточно много в наше время.
Она менее контролируемая и плохо масштабируемая, но имеет право на жизнь, особенно в небольших компаниях, где каждая копейка на счету.
Помимо всего, Вам нужно разработать основные посылы на каждый выбранный рекламный источник.
По умолчанию Вы можете сделать один везде и это сработает. А можете запустить разные посылы для разных целевых аудиторий, если они имеются у Вас в плане. Фактически, идея рекламы сформируется из цели.
Каналы и их формат
Этап 9. График, частота и формат выходов
На этом этапе Вы продумываете не только общую продолжительность медиаплана, но и длительность каждого канала рекламы в отдельности.
Ведь Вы можете поступать по-умному и не сразу запустить всю рекламу, а действовать по нарастающей.
Например, сначала подключаете каналы с большим охватом, чтобы примелькаться, а уже потом запускаете более точечные, чтобы спровоцировать человека на действие.
Исходя из графика Вы также должны просчитать частоту выходов. То есть сколько раз человек увидит Ваш один рекламный посыл.
Но здесь не стоит вводить себя в заблуждение. Если человек увидит Вашу рекламу 3 раза, а не 1, не значит, что он с тройной вероятностью придёт к Вам. Закономерности здесь нет.
Можно лишь точно сказать, что ему будет проще принять решение. Но насколько точно – сказать нельзя.
Чтобы реклама была более эффективной можно использовать специальные сервисы статистики (например этот сервис аналитики социальных сетей, кстати, по промокоду “INSCALE” скидка 30% +7 дней доступа).
Также существуют разные стратегии продолжительности контакта с клиентом. Для того чтобы определить оптимальное время контакта с аудиторией, Вам нужно равняться на свою цель.
Например, если необходимо просто замелькаться, то здесь достаточность контакта до 10 секунд.
А если нужно сформировать проблему и затем донести уникальное торговое предложение, то Вам нужны источники с продолжительностью контакта не менее 20 секунд (лучше больше).
Этап 10. Запуск и оптимизация
Медиаплан в маркетинге – это Ваша рекламная библия. После того, как Вы её создали, каждый сотрудник в компании придерживается написанных в ней постулатов.
Вы строго действуете по плану, так как для Вас это де-факто. Но! Есть другая сторона медали, Вам нужно иметь ясные глаза, чтобы видеть реальную ситуацию и при необходимости её корректировать, ведь оптимизацию медиаплана никто не отменял.
Благо сейчас есть такие вещи как коллтрекинг и сквозная аналитика, которые очень помогают в оценке эффективности рекламы.
Если Вы видите, что реклама в журналах не приносит ожидаемого эффекта, то какой смысл тратить на нее деньги в дальнейшем (предположим, она у вас запланирована еще на 3 месяца вперед).
Здесь либо срочно менять оффер, либо изменить канал размещения рекламы (поменяв журнал на его электронную версию в интернет), либо совсем отказаться.
Двоякая ситуация. Медиаплана нужно строго придерживаться, но при этом не забываем корректировать, исходя из фактов. Маркетинг и реклама – это цифры. Не верите? Тогда прочитайте нашу статью.
И чтобы бездумно не просадить весь рекламный бюджет, Вам нужно уметь оценивать результат.
Коротко о главном
Помните из чего появилось медиапланирование рекламной кампании? Из доказательства того, что распланированная реклама гораздо эффективней сделанной наскоком.
Кроме того, структура медиаплана включает в себя все, что даёт Вам полное понимание, где, как и на сколько необходимо размещать рекламу, чтобы получить от нее отдачу.
Я не согласен, когда медиаплан сравнивают с контент-планом или редакционным планом, считая, что если там написаны даты выхода рекламы, то это контент-план. На самом деле нет.
Я бы сравнил медиаплан с бизнес-планом, который также считается заблаговременно и очень тщательно, ведь любая ошибка может привести не только к потере денег, но и к банкротству всей компании.
Также Вам нужно знать, что нет идеальных планов. У всех они выглядят по-разному и включают разную информацию.
Поэтому нельзя говорить, что Ваш план плохой, а наш план хороший. Главное, чтобы он решал Вашу задачу, а как он будет оформлен, и что в нём будет – уже второстепенно.