медийная реклама что это такое
Что такое медийная реклама в интернете
Что такое медийная реклама?
Ранее мы уже рассказывали о видах рекламы в интернете, о таргетированной и контекстной рекламе по отдельности. Если вы не профессионал в сфере интернет-маркетинга, вам может показаться, что медийная реклама – это независимая категория, отличающаяся от перечисленных по всем характеристикам. На самом деле всё иначе. Анализируется она также с помощью сквозной аналитики.
Сквозная аналитика
Рекламу онлайн действительно можно разделить на несколько типов, но эта классификация производится по разным критериям и типы могут пересекаться. Зачастую путают типизацию, которая берёт за основу само внешнее представление рекламы, с типизацией по площадкам и по технологии продвижения. В частности, реклама, относящаяся к медийной, может при этом быть таргетированной, а может ей не быть. С точки зрения площадок продвижения, она может принадлежать к рекламе в CPA-сетях, а может быть рекламой в соцсетях.
Таким образом, в этой статье мы освежим в памяти описанные нюансы и точнее охарактеризуем саму медийную рекламу.
Виды медийной рекламы в интернете
Сама медийка бывает разных видов и делится на частные случаи. Начнём с самого старого и известного людям всех поколений формата: с офлайн рекламы.
Офлайн-реклама
Несмотря на то, что интернет-реклама стремительно отвоёвывает долю рынка у традиционной рекламы – в 2018 году впервые за историю доходы онлайн-рекламы превысят доходы телевидения – последняя продолжает существовать и пользоваться спросом.
Медийная реклама за пределами интернета в какой-то мере похожа на медийную рекламу в онлайне за исключением интерактива. К ней можно отнести такие форматы, как:
В последнее время эффективность офлайн-рекламы справедливо ставится под сомнение, в первую очередь, ввиду сложностей в измерении результата. Она безусловно обеспечивает широкий охват, но её недостаток состоит в отсутствии адресности и невозможности точно определить эффективность.
В то же время, имеются косвенные способы измерения результативности такой медийной рекламы. Тем, кто располагает достаточным бюджетом, подойдёт ab-тестирование: последовательный запуск интернет-продвижения и офлайн рекламы. Комплексный подход покажет, на какой формат отреагировали клиенты.
Тем не менее, при всей неопределенности, можно заранее сказать о более вероятной эффективности офлайн-маркетинга в регионах – в отличие от центра, там люди больше обращают внимание на простые консервативные форматы. В принципе, если речь идёт о конкретной местности, есть смысл располагать рекламу именно на ней, чтобы обеспечить регулярный живой контакт с аудиторией. В случае с профессиональной публикой, разумно давать рекламу в узкоспециализированные издания, которыми она интересуется.
Баннеры
Интуитивно первое, что напрашивается в качестве иллюстрации к медийной рекламе – это именно баннеры. Когда-то с них начиналась реклама в интернете, и сейчас это всё такой же популярный формат, значительно расширивший границы возможностей.
Баннеры представляют собой графические элементы, не обязательно фиксированного размера, содержащие преимущественно изображения или анимацию.
Баннеры могут быть статическими и динамическими. Содержимое слота для баннера может быть неизменным, исходя из требования рекламодателя, что в наше время – колоссальная редкость. В основном, баннер является частью баннерной сети и внутри слота отображается контент, подобранный специально для пользователя, благодаря тонкой настройке таргетинга. Принцип действия такой рекламы часто основывается на технологии programmatic: система, предоставляющая размещение, определяет примерный портрет пользователя, а рекламодатели либо торгуются за показ в режиме реального времени посредством RTB-аукциона, либо один из них показывает рекламу сразу по технологии programmatic direct.
Существует множество видов баннеров, самые основные из которых:
Помимо всего упомянутого, баннеры могут запускаться при наведении курсора или при скролле, на данной странице или на новой.
Также баннеры могут присутствовать не только в баннерных сетях. Некоторое время назад Яндекс вместо классических текстово-графических блоков в контексте стал предлагать полноценные баннеры на странице выдачи. Теперь ваши объявления в поиске обладают гораздо более широким кругом настроек и выглядят более привлекательно.
Как и при взаимодействии с любой другой рекламой, пользователь отправляет данные о своём поведении сайту и системе управления данными, к которой он подключен. Поэтому ваш интерес или игнорирование баннера помогают рекламодателям совершенствовать предложение и уточнять ваш профиль.
Текстово-графические блоки
Понятие, ставшее широко распространенным и привычным, во многом благодаря контекстной рекламе. Текстово-графические объявления выглядят, как изображение и сопроводительный текст, состоящий из заголовка и описания.
Задача текстово-графического объявления – в короткий промежуток времени привлечь пользователя актуальным предложением. Часто этот вид медийной рекламы в интернете используется при ремаркетинге – «преследовании» пользователя, уже совершившего короткий контакт с продуктом, но не воспользовавшегося им, либо имеющего потенциал для дальнейших покупок.
Классический пример размещения – КМС (контекстно-медийная сеть) Google и РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Это миллионы партнёрских площадок, размещающих у себя объявления, создаваемые рекламодателями в кабинетах данных платформ или в системах автоматизации.
Текстово-графические блоки являются стандартом и для соцсетей. Это объявления, которые пользователь наблюдает в боковой колонке.
Видеореклама
Видеоролики присутствуют как в качестве вставок внутри видео, размещенных на хостингах (RuTube, Vimeo, YouTube, плеер ВКонтакте), так и внутри баннерных слотов и всплывающих окон на партнёрских площадках. Они работают в рамках имиджевых рекламных кампаний на охват аудитории.
Рассмотрим частные виды видеорекламы на примере YouTube:
Широко используются видео-вставки формата VAST – их среди прочих применяет Яндекс в своих сетях.
Брендирование
Основная часть брендирования приходится на размещение баннеров, как в теле страницы, так и на подложке, поэтому значительную долю случаев корректно отнести к баннерной рекламе.
Но иногда встречаются рекламные креативы, несколько выходящие за рамки привычного баннерного формата. Например, рекламодатель может оформить страницу партнёра в фирменных цветах, элементах и логотипах.
Подобный формат медийной рекламы используется крупными заказчиками с многомиллионными бюджетами для роста охвата, узнаваемости и лояльности клиентов.
Преимущества и недостатки
Где размещать медийную рекламу
Медийная реклама размещается на всех доступных площадках:
Как оценить эффективность медийной рекламы
Сейчас нет нужды собирать вручную сложные массивы информации через самописные скрипты, за рекламодателя львиную долю работы проделывают системы аналитики. Самые простые и знакомые веб-мастерам кабинеты по умолчанию – это Яндекс.Метрика и Google Analytics. В данных системах информация отображается в виде лаконичных дашбордов, демонстрирующих абсолютные и аналитические показатели, на основе которых легко принимать решения.
Для контекстной рекламы, рекламы в партнерских сетях и в социальных сетях подойдут системы автоматизации: eLama, Alytics, Aori – они предлагают и автоматизацию рекламы, и аналитику, и экспертную поддержку.
Располагая наглядными данными в системах аналитики, обратите внимание на динамику продаж или посещаемости ресурса до и после запуска разных видов медийной рекламы. Медийная реклама в интернете обладает мощным функционалом трекинга взаимодействия с пользователем – значит все измеримые показатели окажутся у рекламодателя на руках. Остаётся лишь проанализировать конверсии разных источников и выделить наиболее эффективные. В этом вам поможет сквозная аналитика Calltouch.
Медийная реклама в интернете — что это такое, ее виды и форматы
Как часто при переходе на сайт контекст страницы в первые несколько секунд закрывает реклама? Или между абзацами статьи открывается рекламное видео? Это примеры медийной рекламы в интернете, основная функция которой привлечение внимания зрителя через аудио-, видео- и графические эффекты и т. д. Впоследствии это приводит к повышению ценности продукта для покупателя и презентации бренда.
Вся интернет-реклама в eLama
Один кабинет и кошелек для 13 систем и сервисов, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.
Рекламодатель сам выбирает не только формат медийной рекламы, но и способ оплаты:
Виды медийной рекламы
Баннеры
Это один из первых форматов медийной рекламы. На картинке ниже представлен классический пример статичного баннера 240×400:
Со временем появились анимированные баннеры:
Конечно, размеры баннеров не ограничиваются форматом 240×400. Например, они могут быть и 728×90, и 160×600. Требуемые размеры уточняйте у представителей рекламной площадки или у агентства.
Видео
Пользователи видят видеорекламу на информационно-развлекательных порталах или на видеохостингах. Ролик запускается в начале (пре-ролл), в середине (мид-ролл) и в конце видео (пост-ролл). Отметим, что для каждой рекламной цели есть свой формат рекламных роликов на видеоплощадке, которые написаны в правилах, например, инструкция от YouTube.
Ролик перед просмотром видео на YouTube (In-Stream без возможности пропуска)
Видеореклама на других площадках отличается от роликов на видеохостингах. Посмотрите на пример ниже. Если не выключать ролик на дескопте, а продолжать прокручивать страницу вниз, то видео переместится в правый нижний угол, но не будет закрывать контент:
Брендирование
Отдельный вид медийной рекламы — брендированные страницы:
Брендированная подложка Сбербанка на сайте vc.ru
Реклама размещается на популярных новостных или развлекательных площадках. Можно брендировать главную (так происходит на сайте Кинопоиска при продвижении фильмов) или одну страницу, как на примере выше. Брендированная реклама — одна из самых дорогих среди медийных форматов не только из-за сложности размещения, но и из-за площадок, на которых большая и активная аудитория.
Какие основные плюсы медийной рекламы?
Пример страницы с рекламными условиями на ppc.world
Наконец, создание баннеров и запуск медийной рекламной кампании через интерфейс рекламной системы. Используйте Google Web Designer для самостоятельного создания HTML5 баннеров в отдельном приложении и «Конструктор креативов» в интерфейсе Яндекса.
На что обратить внимание перед запуском медийной рекламы?
Как посчитать эффективность медийной рекламы?
Конверсию (CTR) рекламного баннера принято считать так: все клики делятся на показы и умножаются на 100%.
При ведении рекламной кампании отслеживайте также охват и частоту показов, стремитесь размещать свою рекламу на сайтах, где присутствует ваша целевая аудитория. Для увеличения конверсии следуйте нашим советам.
Заключение
Медийная реклама позволяет заявить о своем бренде, товаре или услуге на широкую аудиторию. За рекламодателем остается право самостоятельно выбирать как площадку размещения и оплату, так и создание баннеров: заказывать у дизайнера, пользоваться конструкторами рекламных систем или Adobe Photoshop.
Медийная реклама
Медийная реклама — это рекламный продукт, ориентированный на зрелищное восприятие, привлечение внимания аудитории с помощью изображений, видео, аудио.
В широком смысле сюда относятся практически все способы рекламирования, кроме прямых. В более узком значении под понятием подразумевают баннеры и видеоролики.
Оплата может производиться по сроку аренды рекламного места, за количество показов (CPM), кликов (CPC) или выполненных целевых действий (CPA).
Форматы
Медийная реклама в Интернете представлена в различных формах, разнообразие которых позволяет подобрать наиболее эффективный инструмент для решения конкретных задач и под особенности целевой аудитории.
Баннеры
Медийную баннерную рекламу можно назвать наиболее распространенным и традиционным решением.
Существуют следующие разновидности баннеров.
Баннеры могут не показываться из-за установленного в браузере блокировщика рекламы, что необходимо учитывать.
Также существует явление баннерной слепоты: люди не замечают баннеры из-за их большого обилия всегда и везде, поэтому создание креативов требует тщательной проработки.
Яндекс предлагает размещение графического баннера не только на сайтах-партнерах и собственных проектах, но и в правом блоке органической выдачи по какому-либо запросу.
Такая контекстно-медийная реклама достаточно заметна.
Видео
Это относительно новый вид медийной рекламы, появившийся из-за взрывного роста популярности видеоконтента.
В зависимости от места расположения существуют следующие варианты.
Рекламные ролики в видеоформате, как правило, гораздо меньше по длительности, чем аналоги по телевидению. Сопровождаются ссылкой на рекламируемый сайт.
Аудио
Аудиоролики – достаточно редкий формат медийной рекламы в Интернете. Такое размещение можно встретить в сервисах Яндекса: в Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. Небольшое по продолжительности рекламное сообщение воспроизводится между музыкальными треками.
Брендирование
При этом способе вся площадка или какая-то ее часть оформляется в соответствии с брендом рекламодателя.
Чаще всего для этой цели используется подложка (задний фон), но могут брендироваться другие элементы, например изменяться курсор.
Все это не скрывается блокировщиком, а площадки выбираются наиболее популярные, что отражается на стоимости.
Преимущества и недостатки
Медийная реклама обладает следующими достоинствами:
Среди недостатков можно отметить:
Этот инструмент маркетинга ориентирован главным образом на холодную аудиторию и нацелен на формирование спроса, а не на его удовлетворение, чем отличается от обычной контекстной рекламы.
Размещение медийной рекламы
В Яндексе для запуска и ведения медийных кампаний используется сервис Яндекс.Дисплей.
Можно размещать материалы самостоятельно под руководством отдела клиентского сервиса. Для этого требуется заполнить форму заказа. Также для размещения медийной рекламы можно воспользоваться услугами профессиональных сертифицированных агентств.
При настройке доступны разные виды таргетинга:
Доступны для использования как традиционные баннеры, так и различные их модификации, видео- и аудиореклама.
Сейчас анонсирован перенос этих функций из Яндекс.Дисплея в Яндекс.Директ.
Контекстно-медийная реклама в Google Adwords (КМС) может таргетироваться:
Объявления могут быть в виде графических баннеров и видеороликов.
Кроме сервисов от Яндекса и Гугла широко практикуется выкуп места у конкретной площадки по договоренности, использование CPA-, тизерных и других рекламных сетей.
Медийная реклама в интернете: зачем она нужна вашему бренду
Баннеры и видеоролики перекочевали в digital из традиционных СМИ и оказались очень востребованы. Рассказываем, из чего состоит медийная реклама.
Главный критерий медийной рекламы — зрелищность. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, используются видеоролики, картинки, фотографии, текст или звук. В офлайне такие сообщения размещаются в СМИ, на билбордах, листовках или плакатах. В интернете площадкой для медийной рекламы может быть любой сайт или социальная сеть.
По сути, к медийной относится любая реклама, которая работает в первую очередь на привлечение внимания и узнаваемость бренда. К этому виду нельзя отнести промоакции, «холодные» звонки, директ-маркетинг или каталоги — все те способы, когда товар продается «в лоб».
Медийная реклама выполняет четыре основных функции:
Привлечь внимание и повысить узнаваемость компании или бренда.
Вывести на рынок новый продукт.
Быстро рассказать об акциях, товарах или событиях.
Привлечь клиентов на сайт.
Форматы медийной рекламы
Существует пять основных видов медийной интернет-рекламы.
Баннерная реклама
И в интернете, и в офлайне это самый примелькавшийся способ продвижения. Чтобы запустить баннерную рекламу, бренды на какое-то время покупают конкретное место на сайте или в приложении либо оплачивают определенное количество показов и кликов.
Баннеры — старейший вид интернет-рекламы. Изначально такие сообщения выглядели как статичная картинка с коротким текстом, но сегодня этот формат эволюционировал. Теперь в них часто добавляют анимацию или звук, они умеют реагировать на движения мыши или клики.
Размещать баннерную рекламу можно разными способами: напрямую через администрацию сайта, в рекламной сети Google или на страницах поисковой выдачи «Яндекса». Если рекламодателю нужен большой охват, то придется потратить внушительную сумму. К примеру, так выглядит цена баннера на главной странице «Яндекса»:
Несмотря на новые креативные форматы, многие маркетологи уверены, что баннерная реклама умирает. Из-за обилия информационного шума пользователи перестают обращать внимание на назойливые картинки, а многие вообще блокируют их при помощи специальных программ. Некоторые сайты даже идут на отчаянные меры и просят посетителей на время выключить AdBlock.
Видеореклама
Обычно видеореклама размещается в социальных сетях, на видеохостингах (YouTube, Rutube, Vimeo) или на сайтах бесплатных онлайн-кинотеатров.
В отличие от баннеров, видеореклама лучше влияет на узнаваемость бренда и создает меньше информационного шума. Пользователь видит на странице сайта множество заголовков, картинок и объявлений, поэтому не всегда может сосредоточиться на чем-то конкретном. Ролик же всегда находится в центре внимания.
У видеорекламы есть несколько форматов:
Запускается перед показом ролика. Обычно ее можно пропустить через несколько секунд после начала.
Реклама, встроенная в видеоконтент. Иногда она появляется посреди фильма или сериала.
Сообщение в конце видеоролика.
Рекламный ролик, который начинает воспроизводиться каждый раз, когда пользователь жмет на паузу.
Помимо роликов, встроенных в видеоконтент, существует формат outstream, когда рекламные сообщения интегрированы в текст или баннеры. Это те самые плееры, которые внезапно появляются в тот момент, когда вы читаете материал в интернет-журнале.
Стоимость размещения видеорекламы складывается из количества показов и переходов на сайт рекламодателя. В создании самого видеоролика участвует большая команда: режиссер, сценарист, актеры, монтажеры, специалисты по звуку и колористы — их труд тоже нужно оплачивать. Бюджет здесь измеряется сотнями тысяч рублей.
Аудиореклама
В онлайне звуковая реклама без картинки встречается пока не так часто, поэтому традиционное радио все еще остается главной площадкой для размещения аудиороликов.
В основном на аудиорекламу можно наткнуться во «ВКонтакте» и на сервисах для прослушивания музыки, таких как Zvooq, «Яндекс.Музыка» или «Яндекс.Радио».
Брендированные страницы
Обычно брендирование используют крупные компании. Это имиджевое продвижение, которое подходит скорее для повышения узнаваемости, чем для продаж.
Брендирование страницы или рубрики приурочено, как правило, к какому-то крупному событию: концерту, премьере фильма, масштабной распродаже или презентации нового продукта.
Текстово-графическая реклама
Это объявления, которые показываются пользователям в соответствии с их запросами. Их размещают через рекламную сеть «Яндекса» или контекстно-медийную сеть Google. Отчасти они напоминают баннеры и рекламу в печатных СМИ: объявление состоит из картинки для привлечения внимания и короткого текста.
Плюсы медийной рекламы
В том или ином виде медийная реклама подходит для продвижения любого бренда или компании. Главное преимущество таких кампаний в интернете — возможность более точно подобрать целевую аудиторию.
Вы можете находить заинтересованных клиентов через контекст, выбирать тематические площадки и время показа объявлений, а также таргетировать сообщения по полу, возрасту, географическому положению и другим признакам.
К тому же медийная реклама работает даже в том случае, если пользователь не кликает по вашим баннерам или объявлениям. Узнаваемость бренда увеличивается просто от того, что в сети периодически мелькают сообщения с вашей айдентикой.
Минусы медийной рекламы
Чтобы медийная реклама действительно работала, придется запускать долгие кампании, а это может серьезно ударить по бюджету. Особенно в том случае, если вы хотите размещаться на топовых сайтах.
Еще одна проблема — низкая заинтересованность пользователей. Люди давно устали от огромного потока рекламы в онлайне и офлайне, поэтому предпочитают избавляться от нее всеми доступными способами. Большинство посетителей будут блокировать ваши баннеры, игнорировать контекст и пропускать видео.
Заключение
Медийная реклама — универсальный инструмент, который работает на долгосрочную перспективу. Дорогие ролики на YouTube или брендированные поля вряд ли увеличат продажи в один момент, но они помогут сформировать имидж вашего бренда и повысить доверие к нему.
В курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» есть блок, посвященный медийной рекламе. За 12 уроков вы узнаете, как устроена механика закупки рекламы, научитесь составлять медиаплан и использовать технологии Big data и DMP в своих кампаниях.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».