метод storybrand расскажите о своем бренде так чтобы в него влюбились
Конспект книги: Дональд Миллер «Метод StoryBrand»
Community University продолжает цикл конспектов книг, которые являются полезными для построения сообществ. В этот раз это книга «Метод StoryBrand», которая научит рассказывать о сути нашего сообщества так, чтобы участник «приклеивался» и шел «вдолгую».
Сегодняшняя статья посвящена весьма необычной с точки зрения построения сообществ книге. Возможно, кто-то из вас уже обзавелся экземпляром «Метод StoryBrand» и уверен, что книга уместна лишь в сфере продаж. Однако формула, о которой Дональд Миллер говорит на протяжении всей книги, была проверена и в сфере построения сообществ.
Если ориентироваться на количество раз использования слова «история», можно подумать, что книга предназначена исключительно для сценаристов или копирайтеров. Однако и это не верно. Книга предлагает семиступенчатую схему StoryBrand («SB7») – схему создания истории, которая меняет концепцию любого продукта и работы в команде.
Люди всегда стремятся к ясности, поэтому вам как компании, прежде всего, нужно понять, какую идею вы хотите донести. Если вы не можете внятно сформулировать ценность своего продукта, то даже реклама, за которую вы заплатили золотом, не оправдает себя.
Каким бы крутым продуктом вы ни обладали, сегодня недостаточно просто вывести его на рынок. Даже если вы уверены, что ваш продукт находится вне конкуренции, вы рискуете проиграть тем, чье предложение более понятно потенциальным покупателям.
Это напрямую связано с работой нашего мозга, главной функцией которого является обеспечение безопасной и комфортной жизни. Ежесекундно люди бессознательно «сканируют» окружающий мир (и вашу рекламу) в поисках информации, которая поможет удовлетворить их потребности. Потому информация о том, в каком году и где ваша компания была основана, покажется для них лишь шумом, который они пропустят мимо ушей.
Основные ошибки в донесении информации:
1) Компания не думает о потребности клиентов в выживании.
Причем здесь можно затрагивать любые его проявления: физическое, эмоциональное, духовное, выживание любви… Людей волнует только их благоденствие. Эта нехитрая истина, как банковский чек – позволяет получить деньги.
2) Компания вынуждает клиентов «расшифровывать» ее предложение.
Игнорирование путаницы заложено в человеке природой. Обрабатывая информацию, мозг расходует калории, а это противоречит основной цели: выжить и «благоденствовать».
Автор поясняет этот пункт следующим образом: «Представьте, что каждый раз, когда мы говорим о нашем продукте с потенциальными покупателями, те вынуждены бежать на беговой дорожке. Мы говорим, а они бегут трусцой». Долго удерживать их внимание у вас не получится.
Если вы рассказываете клиентам не то, что их интересует, они уйдут к тем, кто моментально откликнется на их конкретные потребности.
Для бизнеса шум – враг пострашнее налогов, кризисов и судебных разбирательств. Он в прямом смысле обходится в миллионы.
Шум хочется заглушить, а мелодию – напеть. Если ваша история похожа на музыку, то и вероятность того, что ее запомнят, высока. Суть брендинга – создать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова.
Для оценки ясности истории Миллер советует пользоваться «тестом питекантропа» – опросником из всего лишь трёх вопросов:
1. Что вы предлагаете?
2. Как это улучшит мою жизнь?
3. Что мне нужно сделать, чтобы это купить?
Сможет ли пещерный человек, взглянув на ваш сайт, сразу же понять, что вы предлагаете? Если после посещения сайта по производству аспирина он прорычит: «Лекарство не болеть голова, моя здороветь, моя пойти аптека», – вы молодцы. Если нет – вы потеряете продажи.
1. Первый принцип StoryBrand: Герой – клиент, а не ваша компания.
Клиентов не интересует ваша история – они слишком увлечены собственной. Ваша компания – лишь проводник, дающий клиенту мудрые советы по выживанию. Для этого нужно понять, что именно нужно нашему герою, и что из этого мы уже сейчас можем ему предложить. Излагая ваши предложения простыми словами, история обретает ясность, что уже «подкупает» клиента.
Например, финансовый консультант предлагает четкий план распределения бюджета после выхода на пенсию. Ресторан предлагает вкусный и запоминающийся ужин. А риелтор говорит о доме, о котором вы так долго мечтали.
Если же ваш продукт удовлетворяет сразу несколько потребностей, подумайте об одном простом желании, и лишь потом переходите к различным подразделениям или продуктам.
Самое важное – найти простую вещь, которая нужна клиентам. Зачастую желания связаны с потребностью в выживании:
1. Сохранение и накопление финансовых ресурсов (девиз сети Walmart – «Экономьте. Живите лучше»).
2. Экономия времени (услуги клининговой компании).
3. Выстраивание социальных связей (компания помогает потребителям найти «своих»).
4. Достижение статуса (статус привлекает союзников и отпугивает врагов: Rolex, Mercedes, Louis Vuitton продают образ, ассоциирующийся с силой и престижем).
5. Потребность быть щедрым (заинтересованность в помощи слабым автор называет актом самоотверженности).
2. Вы предлагаете решения для внешних проблем, но клиенты покупают решения для внутренних.
Руководители компаний не знают, что перед каждым покупателем стоят трехуровневые проблемы: внешние, внутренние и философские. Зачастую компании продают решение внешних проблем, но куда важнее решение внутренних.
Все уровни будут затронуты, если ваша история содержит линию злодея. Он создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым стоит философский вопрос. Злодей обязательно должен быть персонифицирован. Яркий пример – жуткий образ микробов, живущих в полости рта.
Но и внешние проблемы не лишены функции. Они выступают в роли неприятностей, от которых хочется избавиться при помощи нашего продукта.
Представим, что у вас свой бизнес по окраске домов. Внешняя проблема вашего клиента – облезлый дом, с которым нужно что-то делать. Внутренняя проблема – чувство стыда за самый уродливый дом на улице. В рекламе упор надо делать на внутреннюю проблему, и удачным слоганом здесь будет – «Краска, которой позавидуют все соседи».
По тому же принципу работает сеть кофеен Старбакс. Люди готовы переплачивать за кофе, потому что каждая выпитая там чашка повышает у клиента ощущение собственной значимости. Клиенты приходят посидеть в уютном кафе, работники которого интересуются настроением и самочувствием своих клиентов.
3. Клиенты ищут не другого героя, а проводника.
Компания, которая позиционирует себя как герой, обречена на поражение. Ситуация, когда второй этап брендинга остался проигнорирован, рискует обернуться неосознанной конкуренцией компании со своими потенциальными клиентами. Что это значит? Клиенты слушают о том, каким крутым и большим бизнесом вы руководите, и думают, а не конкурируют ли они с вами за ограниченные ресурсы.
Поймите, главный герой в истории один, и это не вы. Но ваша роль не менее значима, ведь для клиента вы становитесь проводником, который вселяет в героя уверенность, ведет его к победе. Сумей он сделать это сам, он не попал бы в беду. Но если он листает ваш сайт, значит ему нужен ваш продукт.
Чтобы клиенты увидели в вас проводника, научитесь выражать сочувствие и компетентность. Если клиент считает, что у него много общего с вашей компанией, даже незнакомые аспекты, касаемо вас, он будет воспринимать с доверием. В то же время вы должны вызывать чувство уважения. Автор приводит в пример ситуацию, когда человек приходит к врачу в надежде получить схему лечения, а тот лишь сочувственно говорит, что сам живет с той же болячкой. С большой вероятностью пациент покинет кабинет этого врача и отправится к профессионалу.
Сочувствуя, мы отвечаем на вопрос «Могу ли я ему доверять?». Демонстрируя компетентность, мы подсказываем клиентам ответ на вопрос «Могу ли я его уважать?».
4. Клиенты доверяют проводнику, у которого есть план.
Представим, что клиент, который думает о возможном приобретении вашего товара, стоит на берегу бурной реки. То, ради чего он пришел к вам, находится на противоположном берегу. Ему страшно, он не уверен, что река безопасна. Те же эмоции клиент переживает, когда курсор мышки дрожит над кнопкой «Купить сейчас». А вдруг это не поможет? А вдруг это просто деньги на ветер?
Чтобы успокоить клиента, мы заранее помещаем в воду реки большие камни, по которым клиент без проблем сможет перебраться на другой берег. Планом действий мы избавляемся от рисков. Мы как будто говорим: «А теперь ставь ногу сюда. Смотри, как просто».
5. Клиенты ничего не делают, если их к этому не подтолкнуть.
Пока мы не призываем наших клиентов к действию, они просто за нами наблюдают. Но стоит их подтолкнуть, и они делают шаг. Люди не принимают серьезных решений, пока их не вынудить. Продавая пассивно, мы демонстрируем недоверие к собственному продукту. Призывы к действию двух типов: прямые и переходные (бесплатные pdf-файлы, отзывы, пробный период и т.д.). Пренебрежение хотя бы одним видом – большая ошибка продаж.
6. Никто не хочет провала.
Вашей истории нужны высокие ставки. Подчеркивание размера потенциальной потери – не только примета хорошей истории, но и правило, на котором стоит поведенческая экономика. Теория перспектив утверждает, что людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения. Автор книги приводит план «искушения страхом» – четырехэтапный процесс, который подтолкнет клиента купить продукт.
Сначала мы объясняем читателю, что существует некая угроза: «Почти 10 домов поселка заражены тараканами». Далее поясняем читателю, что он в состоянии уменьшить эту угрозу: «Жить рядом с тараканами неприятно, так что действуйте, чтобы защитить свой дом». В-третьих, нужно показать читателю, что существует конкретное решение этой проблемы: «Мы предлагаем полную обработку дома, после которой в живых не останется ни одного таракана». Последним нужно призвать людей воспользоваться этим конкретным решением: «Позвоните нам и вызовите специалиста по обработке дома».
7. Не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит их жизнь.
Успешные компании (как и успешные лидеры) умеют донести до аудитории, какая прекрасная жизнь ждет тех, кто воспользуется их предложением. Nike обещает привнести вдохновение и новизну в занятия спортом. Starbucks – «вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе». Men’s Wearhouse обещает: «Тебе понравится, как ты выглядишь».
Если наша компания может пообещать клиенту решение, которое ассоциируется с любой из его потребностей, брендарий сработает эффективно, а наше сообщение привлечет внимание клиентов. Они могут достичь этого, помимо прочего, благодаря статусу, самореализации, принятию себя и принадлежности к чему-то большему.
Как это работает с сайтом?
Вам нужен сайт, который пройдет «тест питекантропа» и превратит случайных сетевых обывателей в покупателей. В книге представлены пять принципов хорошего сайта:
1. Предложение на главной странице.
2. Внятный призыв к действию.
3. Изображение счастливых клиентов.
4. Внятно структурированное предложение.
На вашем сайте не должно быть ни слова, ни картинки, ни идеи, которые не исходили бы из написанного в брендарии.
Брендарий в построении команды
С первых дней работы в компании людей перегружают бесполезной информацией о личной жизни начальника или вечно неработающей кофемашине.
В процветающих компаниях во время адаптации новому сотруднику больше рассказывают про клиентов, чем про саму компанию. Эта организация явно любит своих клиентов и делает все, чтобы они нашли решение своих проблем. А те, с кем он работает, – не соперники, а единомышленники.
Самая важная работа директора – постоянно напоминать сотрудникам об их миссии. Для этого процесса автор ввел понятие умосферы.
Умосфера – смесь представлений и идей, определяющих поведение и результаты сотрудника. Она улучшается, когда мы создаем историю согласно брендарию, прорабатываем основные тезисы и запускаем план внедрения этих тезисов, чтобы каждый работник понимал их важность.
Когда сотрудники понимают историю компании и могут вкратце пересказать ее простыми словами, они, в свою очередь, могут научить клиентов, как правильно говорить о компании. Там, где нет истории, нет и вовлеченности.
«Чем конкретно вы занимаетесь?»
Если ответ на этот вопрос у вас начинается с фразы: «Так сразу трудно сказать. », – время поработать над ванлайнером.
Ванлайнер – краткое, простое высказывание, которое внятно объясняет людям, для чего им ваши товары или услуги. Похоже на логлайн у фильма. В них заложена нотка интриги, которая буквально зазывает к просмотру фильма или вступлению в команду.
Почему это важно для сообществ и тех, кто ими управляет?
Комьюнити-менеджмент и комьюнити-маркетинг — это всегда история про самого участника сообщества, его потребности и интересы. Формула SB7 идеально ложится на то, чтобы рассказывать истории участников, и кейсы, а также на то, чтобы рассказывать, как живут участники внутри группы. Присоединение человека к сообществу — это часто про поиск проводника, у которого есть план, как мы вместе сделаем что-то. И как именно это работает, тоже подробно описано в книге.
И самое главное, работа со смыслами и «умосферой» — критический фактор успеха как для внутренних, так и для внешних сообществ.
Метод StoryBrand
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Эта и ещё 2 книги за 299 ₽
Одно из главных слагаемых успеха компании – правильное донесение до партнеров и клиентов информации о себе: миссии, товарах и услугах, конкурентных преимуществах и пр. Зачастую огромные средства тратятся на внушительные и красивые, но совершенно неэффективные рекламные кампании.
Автор книги несколько лет назад произвел революцию в маркетинге, предложив использовать для продвижения брендов методику сторителлинга и основы классической драматургии.
По методу StoryBrand маркетинговые послания и рекламная кампания строятся, используя принцип создания художественного произведения – эмоционально, интересно, с четким сюжетом, завязкой, кульминацией и развязкой. Клиент в рамках этого метода становится «героем», а компания – «проводником», помогающим решить его проблему.
Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.
Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.
Любопытная мысль, услышанная от увлеченного человека, разлетится быстрее, чем путаные объяснения от скучающих и равнодушных работников.
Любопытная мысль, услышанная от увлеченного человека, разлетится быстрее, чем путаные объяснения от скучающих и равнодушных работников.
Почему же руководители компаний оплачивают в основном шум, а не музыку? Все просто: они не понимают, что оплачивают шум. Они и вправду думают, что людям нужна та бессмысленная каша, которую им пытаются скормить. Вот почему нам нужен фильтр. Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.
Почему же руководители компаний оплачивают в основном шум, а не музыку? Все просто: они не понимают, что оплачивают шум. Они и вправду думают, что людям нужна та бессмысленная каша, которую им пытаются скормить. Вот почему нам нужен фильтр. Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.
«Знаешь, почему маркетинг по большей части не работает? – спросил меня Майк, устраиваясь поудобнее. – Маркетинговые схемы слишком сложные. Мозг не может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история – как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит».
«Знаешь, почему маркетинг по большей части не работает? – спросил меня Майк, устраиваясь поудобнее. – Маркетинговые схемы слишком сложные. Мозг не может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история – как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит».
Ошибка номер один Первая ошибка состоит в том, что компания не уделяет внимания тем аспектам своего предложения, которые теоретически способны помочь клиентам выжить и благоденствовать. Все великие сюжеты – о выживании: хоть физическом, хоть эмоциональном, хоть духовном… хоть о выживании любви. Любой другой сюжет не настолько увлечет аудиторию. Никого не заинтересуешь пустым звуком. В том смысле, что если вы не показываете, как ваш продукт может помочь выжить, добиться успеха, найти свое место в жизни, встретить любовь, обрести известность или отыскать друзей, способных защитить (кулаками или просто морально поддержать), – желаю большой удачи в продажах, она вам понадобится. Людей волнует только их благоденствие. Эта нехитрая истина как банковский чек: позволяет получить деньги. Или как повестка в суд по делу о банкротстве – если мы решим от нее отмахнуться. По словам Майка, мы постоянно сортируем информацию и постоянно выбрасываем уйму мусора – ненужных фактов. Если нам придется на час засесть в большом банкетном зале, мы вряд ли начнем пересчитывать стулья, но всегда отметим для себя, где выход. Почему? Потому что для выживания мозгу не нужно знать, сколько стульев в комнате, а вот расположение дверей – это знание в случае пожара бесценно. Подсознание постоянно фильтрует и сортирует информацию, и если мы принимаемся рассказывать о славном прошлом нашей компании или о наших задачах на финансовый год, то даем понять, что клиент должен смотреть на нас как на стулья, а не как на выход. «Тут есть еще такая проблема, – добавил Майк. – Обрабатывая информацию, мозг расходует калории. А перерасход калорий противоречит основной цели: выжить и благоденствовать».
Ошибка номер один Первая ошибка состоит в том, что компания не уделяет внимания тем аспектам своего предложения, которые теоретически способны помочь клиентам выжить и благоденствовать. Все великие сюжеты – о выживании: хоть физическом, хоть эмоциональном, хоть духовном… хоть о выживании любви. Любой другой сюжет не настолько увлечет аудиторию. Никого не заинтересуешь пустым звуком. В том смысле, что если вы не показываете, как ваш продукт может помочь выжить, добиться успеха, найти свое место в жизни, встретить любовь, обрести известность или отыскать друзей, способных защитить (кулаками или просто морально поддержать), – желаю большой удачи в продажах, она вам понадобится. Людей волнует только их благоденствие. Эта нехитрая истина как банковский чек: позволяет получить деньги. Или как повестка в суд по делу о банкротстве – если мы решим от нее отмахнуться. По словам Майка, мы постоянно сортируем информацию и постоянно выбрасываем уйму мусора – ненужных фактов. Если нам придется на час засесть в большом банкетном зале, мы вряд ли начнем пересчитывать стулья, но всегда отметим для себя, где выход. Почему? Потому что для выживания мозгу не нужно знать, сколько стульев в комнате, а вот расположение дверей – это знание в случае пожара бесценно. Подсознание постоянно фильтрует и сортирует информацию, и если мы принимаемся рассказывать о славном прошлом нашей компании или о наших задачах на финансовый год, то даем понять, что клиент должен смотреть на нас как на стулья, а не как на выход. «Тут есть еще такая проблема, – добавил Майк. – Обрабатывая информацию, мозг расходует калории. А перерасход калорий противоречит основной цели: выжить и благоденствовать».
Метод StoryBrand
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Эта и ещё 2 книги за 299 ₽
Отзывы 19
Хорошие идеи для приложения принципов сторителлинга к бизнесу фиксировал еще в процессе прочтения «Сториномика». Однако когда я рассказывал об этих идеях и инструментах, мне иногда не хватало структуры, которая придала бы моему рассказу некую целостность. И вот, еще в процессе изучения содержания, заметил и связь между книгами («Метод StoryBrand» и «Сториномика»), и ту самую структуру (отдельные элементы которой я уже использовал)
Кроме того, у меня на этот год намечено сразу несколько запусков или перезапусков проектов, для которых мне критически важно правильно рассказать историю. Рассказать моим клиентам историю о них самих
Хорошие идеи для приложения принципов сторителлинга к бизнесу фиксировал еще в процессе прочтения «Сториномика». Однако когда я рассказывал об этих идеях и инструментах, мне иногда не хватало структуры, которая придала бы моему рассказу некую целостность. И вот, еще в процессе изучения содержания, заметил и связь между книгами («Метод StoryBrand» и «Сториномика»), и ту самую структуру (отдельные элементы которой я уже использовал)
Кроме того, у меня на этот год намечено сразу несколько запусков или перезапусков проектов, для которых мне критически важно правильно рассказать историю. Рассказать моим клиентам историю о них самих
Опереденно стоящая и полезная книга! Главный урок, который можно вынести, это: чтобы продать свой «продукт», ВАЖНО придумать историю. Эта история не о вас или вашем бизнесе, а о клиенте. Очень хорошо, что в книге предлагается план-руководство, так называемый SB-7, в помощь по созданию своей индивидуальной истории: характер, проблему, руководство, план, призывы к действию, неудачу и успех. Советую прочитать.
Опереденно стоящая и полезная книга! Главный урок, который можно вынести, это: чтобы продать свой «продукт», ВАЖНО придумать историю. Эта история не о вас или вашем бизнесе, а о клиенте. Очень хорошо, что в книге предлагается план-руководство, так называемый SB-7, в помощь по созданию своей индивидуальной истории: характер, проблему, руководство, план, призывы к действию, неудачу и успех. Советую прочитать.
Книга обязательная к прочтению для каждого маркетолога! Очень ценная информация, в интересном изложении. Хорошая история поможет не только в продвижении товаров или услуг, я думаю и по жизни навык подачи чего либо очень важен в современном обществе.
Книга обязательная к прочтению для каждого маркетолога! Очень ценная информация, в интересном изложении. Хорошая история поможет не только в продвижении товаров или услуг, я думаю и по жизни навык подачи чего либо очень важен в современном обществе.
Горячо рекомендую предпринимателям и всем, кто претворяет в жизнь идеи. Книга поможет ясно и просто выразить ваше послание. Люди услышат, поймут и придут к вам.
Прочитал взахлеб несколько лет назад на английском, это было похоже на откровение – вот это да! Гордо считал себя одним из носителей «сокровенного» знания – но всё-таки рад, что книжку перевели на русский. Возможно, местами хромает перевод, но это не мешает понять идеи.
Я редактор-предприниматель. Постоянно использую фреймоворк при подготовке к проектам: сайтам, лендингам, презентациям. Даже статьи прогоняю.
Удачи вам в ваших начинаниях, пусть поможет.
Метод storybrand расскажите о своем бренде так чтобы в него влюбились
Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились
Эта книжка не о том, как рассказывать историю вашей компании: такое было бы пустой тратой времени. Клиентов, как правило, не слишком занимает ваша история — они интересуются собственной. Героем истории должен быть ваш клиент, а не ваш бренд. Это секрет любого феноменального успеха.
Вы познакомитесь со схемой из семи частей, способной изменить то, как вы рассказываете о своем деле, и, возможно, то, как вы его ведете.
Каждый год мы спасаем три с лишним тысячи компаний от лишних трат, помогая сэкономить деньги на маркетинговых стратегиях и начать расти, — хотя мы всего лишь проясняем их собственное позиционирование. Схема сработает и для вас, независимо от сферы вашего бизнеса.
Вот три совета, как выжать из этой книги максимум. Надо:
1. Прочесть книгу и понять, как работает схема SB7.
2. Применить схему к вашему посланию.
3. Прояснить послание так, чтобы к нему прислушались клиенты.
Маркетинг изменился. Теперь процветают компании, способные рассказать своим клиентам по-настоящему эпическую историю о них самих. Неспособные — гибнут.
И пусть нам всем воздастся за то, что истории клиентов мы ценим превыше собственных.
Почему маркетинг — это, как правило, деньги на ветер
Как добиться, чтобы вас увидели, услышали и поняли
В бизнесе, как правило, тратят на рекламу бешеные деньги. Все мы знаем, как это грустно — когда вкладываешь свои кровные в очередной маркетинговый проект и не получаешь отдачи. Читая отчеты, мы гадаем, что же пошло не так, а то и сомневаемся, так ли хорош наш продукт, как нам казалось.
Но, может, проблема все-таки не в продукте? Может, дело в том, как мы о нем рассказываем?
Все просто. Чтобы делать буклеты или сайты, мы нанимаем специально обученных художников и дизайнеров — они гуру Photoshop. Но кто из них прочел хоть одну книгу о продающих текстах? Кто из них знает, как донести ваше сообщение до потребителя? Не говоря уже о том, что порой их больше волнует, как развести вас на деньги, а не как принести вам пользу.
Вы же знаете: продают продукт не красивые картинки на сайте. Продают — слова. Но если мы не проясним наше послание, клиенты даже не станут слушать.
Когда мы отваливаем чудовищные деньги дизайнерскому агентству, сами не зная, что хотим сказать, с тем же успехом можно было бы разрешить мартышке понажимать клаксон: потенциальный покупатель услышит только шум.
Конечно, прояснить сообщение — от бизнеса клиентам — не так-то легко. Один мой клиент рассказывал: это все равно что пытаться прочесть бутылочную этикетку, сидя в самой бутылке. Мне это знакомо. До того как запустить StoryBrand, я был писателем, так что порой часами тупо таращился в пустой документ Word, гадая, что бы написать. Эти муки творчества помогли мне создать «схему взаимодействия», движимую силой истории: так я открыл свой секретный ингредиент. Писать стало намного легче, мои книги выходят миллионными тиражами. Схема помогла мне разобраться, что же я пытаюсь донести своими книгами, а впоследствии я применял ее и для прояснения рекламных материалов моей собственной небольшой компании. Как только нам стало ясно, что мы хотим сказать, наш доход всего за четыре года удвоился.
А сейчас я обучаю этой схеме руководителей более чем 3000 компаний в год.
Прояснив свое сообщение, они заказывают качественные сайты, на удивление убедительно выступают, делают электронные рассылки, которые никто не отправляет в спам, а клиенты немедленно откликаются на их коммерческие письма. Почему? Потому что люди не станут слушать того, кто сам не понимает, какую идею хочет донести, даже если за рекламу заплачено золотом.
Стоит клиентам StoryBrand разобраться для себя в одной-единственной вещи — своем собственном сообщении, как их доход вскоре удваивается, утраивается, а то и учетверяется.
Эта схема работает и для многомиллионных корпораций, и для небольших семейных фирм, она способна оживить хоть американскую, хоть японскую, хоть африканскую компанию. Почему? Потому что люди, где бы они ни родились, одинаково стремятся к ясности и не хотят путаницы.
Суть в следующем: просто вывести продукт на рынок как можно скорее — этого мало, необходимо еще и объяснить потенциальным покупателям, для чего им этот продукт. Даже если у нас лучший товар или лучшая услуга на рынке, мы проиграем тем, кто хуже нас, если их предложение изложено яснее.
Так что же вы хотите сказать? Понятно ли ваше сообщение? Оно простое, внятное, его можно «прочесть и передать»? Способен ли любой ваш сотрудник его сформулировать, да так, чтобы это звучало убедительно? Выдаете ли вы новобранцам компании специальные памятки, где по пунктам расписано, что говорить клиентам, рассказывая о ваших товарах или услугах и о том, почему их непременно надо приобрести?
Сколько покупателей мы упускаем, если первые пять секунд на нашем сайте не дают ясного понимания, что же можем предложить!
Откуда столько банкротов
Чтобы разобраться, почему усилия по разработке и продвижению бренда так часто оказываются бесплодными, я позвонил своему другу Майку Макхаргу. Майк, которого еще называют Всезнайка Майк (собственно, как раз потому, что он ведет успешный подкаст «Спросите всезнайку Майка»), 15 лет, опираясь на научные исследования, помогал компаниям изучать, как мыслят их клиенты, особенно в техносфере. К сожалению, он ушел из рекламы, когда один клиент заказал ему алгоритм, рассчитывающий ассоциативные покупательские привычки больных диабетом. Перевожу: клиент хотел, чтобы диабетики покупали у него фастфуд. Майк отказался и ушел из рекламы. Он приличный человек. Но он по-прежнему прекрасно понимает, как именно связаны маркетинг, поведение и хорошая история, поэтому я ему и позвонил.
По моей просьбе Майк прилетел в Нэшвилл на один из наших мастер-классов. Мы два дня изучали семичастную схему StoryBrand (далее я буду называть ее «схема SB7»), а потом засели у меня на задней веранде, и я засыпал его вопросами. Почему работает эта формула? Что делается у клиентов в голове, когда они сталкиваются с сообщением, пропущенным через такой фильтр? Есть ли какое-то научное объяснение тому, как компании вроде Apple и Coke, интуитивно нащупавшие эту формулу, завоевали рынок?
«Знаешь, почему маркетинг по большей части не работает? — спросил меня Майк, устраиваясь поудобнее. — Маркетинговые схемы слишком сложные. Мозг не может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история — как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит».
Майк объяснил, что главная функция мозга («главная», потому что мозг делает еще кучу всего) — помочь человеку не просто выжить, а, так сказать, благоденствовать. Именно этим мозг и занят целыми днями — обеспечивает благоденствие и самому человеку, и тем, кто ему дорог.
А потом Майк спросил, помню ли ту пирамиду, о которой нам сто лет назад рассказывали в институте, — иерархию потребностей Маслоу. В первую очередь, напомнил он, мозг занят организацией условий, чтобы мы могли есть, пить и вообще физически выживать. В современном мире, в экономических реалиях развитых стран это означает, что необходима работа, дающая стабильный доход. Затем мозг заботится о безопасности — для большинства под этим подразумевается наличие крыши над головой, стабильность и защищенность: ведь нам важно не чувствовать себя уязвимыми. Когда с едой и убежищем мы разобрались, мозг задумывается об отношениях — любых, от сексуальных (репродуктивные возможности) и брачных (совместная забота о потомстве) до дружеских (поиск «своих», способных защитить нас в случае какой бы то ни было социальной угрозы). И лишь после этого мозг начинает озадачиваться более глубокими психологическими, физиологическими и даже философскими вопросами, которые наполняют жизнь смыслом.
Так что ничего удивительного: когда мы пытаемся оглушить клиентов бессмысленным для них шумом, они просто пропускают его мимо ушей.
И вот Майк — походя, у меня на задней веранде — указал на две критические ошибки, которые совершают компании, пытаясь донести информацию о своих товарах и услугах.