роль бренда в жизни потребителя

Роль бренда в потребительской культуре молодёжи

Дата публикации: 01.12.2020 2020-12-01

Статья просмотрена: 54 раза

Библиографическое описание:

Жиляева, А. А. Роль бренда в потребительской культуре молодёжи / А. А. Жиляева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 49 (339). — С. 545-546. — URL: https://moluch.ru/archive/339/75993/ (дата обращения: 07.10.2021).

Статья раскрывает актуальную на сегодняшний день тему роли бренда в потребительской культуре молодёжи. Особое внимание уделено аспектам изучения и становления данного феномена. Затронута основная группа молодёжи — студенты, так как они в большей степени участвуют в массовом потреблении брендовых вещей.

Ключевые слова: бренд, брендовый, культура, поведение, молодое поколение, студенты, потребительская культура, товар.

Потребление — важнейшая часть жизни любого человека. Это процесс, который проникает во все сферы жизни, зависит в характеристиках своего протекания от различных факторов. Также он определяет многие стороны жизни отдельного человека, групп и общества в целом.

В работе Дж. С. Миля «Основы политической экономии» описана одна из первых попыток социологического осмысления потребительского поведения. Также элементы анализа потребления в рамках рассмотрения типов социального действия и влияния религиозной этики на экономическую сферу жизни общества содержатся в работах М. Вебера [5].

Развивающиеся рыночные отношения в России создают благоприятные условия для общества потребления. Такое общество создает нормы, благодаря которым обеспечивает себе устойчивость. Студенты, как основная часть молодого поколения, должны следовать всем основным требованиям моды. Так в общем стремлении выделяться среди всех они позволяют себе свободу. Эта свобода чаще всего выражена во внешнем образе посредством атрибутов показного потребительского поведения различных брендов, которые пользуются популярностью.

Изучение потребительской культуры молодёжи актуально, потому что данная группа составляет значительную часть населения, которая обладает своей субкультурой, системой ценностей и мотивацией. Также такие социально-демографические характеристики как уровень образования и возраст является значимыми показателями обыденной покупательской деятельности. В современном мире молодое поколение это наиболее перспективная и влиятельная социальная сила общества.

Студенты больше вовлечены в потребительский модный процесс по сравнению с другими возрастными группами. Многое в студенческой среде подвержено влиянию моды. Представители учащейся молодежи склонны к следованию моде как к регулятору их поведения и более отстранены от реалий общественной жизни.

В середине 80-х гг. XX в. появилась концепция брендинга [4]. Н. Кляйн связывает начало господства концепции брендинга с появлением, так называемых корпораций нового типа, таких как Nike и Microsoft. В основном данные компании производили не товары, а их образы, ценности, идеи, а также стиль жизни, которые могли отразить сущность бренда. Данный момент можно считать ключевым для понимания культуры потребления, потому что сам товар уже является не главным, а второстепенным для потребителя. На первое место выходит бред, компания, которая произвела вещь.

Появление бренда является ключевым для осмысления культуры общества потребления. Смещение центра внимания от товара к бренду ознаменовало переход от борьбы за место конкретного товара на рынке, к борьбе за место бренда в сознании потребителей. Вследствие этого объектами тотального, наиболее развитого рекламирования вне зависимости от отношения их к материальной или нематериальной действительности являются бренды.

Если рассматривать роль бренда в покупке одежды у молодого поколения, то можно выделить наиболее популярные брендовые магазины. Современная молодёжь больше ориентирована на приобретение брендовых вещей в масс-маркетах, чем на обычных вещевых рынках. К самым популярным масс-маркетам можно отнести: H&M, Zara, Bershka, befree и другие известные магазины в молодёжной среде.

В современном обществе брендовые товары и услуги имеют особое значение для потребителей, а особенно для молодого поколения. Иногда качество брендовой продукции может не превышать качества аналогичных небрендовых товаров, а цена может быть существенно и несопоставимо выше, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их. В культуре потребления бренды предлагают значительно большее, чем конкретный продукт или услуга. Они наделяют предложение смыслом, знакомой жизненной ситуацией, готовыми образцами для подражания. Суть бренда состоит в идее, которая придаёт ему неповторимую уникальную культурную ценность.

Современная молодёжь сильно зависима от брендовых вещей. Известные бренды вступают в «дружескую» связь с потребителем, что повышает лояльность к вещам того или иного производителя. Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качество которых не всегда можно оценить во время приобретения товара. Особенно если учесть, что студенческая молодёжь не всегда при покупке ориентируется на качество и практичность вещей.

Современная студенческая молодежь — самый активный агент потребления на рынке. Потребительские практики не только составляют значимую часть повседневности молодых людей, играют важную роль во всех видах молодежных активностей, но и приобретают характерные черты и особенности стиля жизни [3]. Современное поколение студентов с одной стороны отличает разборчивость в рекламе, брендах, рациональное потребительское поведение, с другой — шопинг превращается в стиль жизни, приятное проведение досуга. Невысокая покупательская способность, тем не менее, не снижает уровень потребления.

Представители студенческой молодёжи, как правило, выступают новаторами в области покупки и применения новых товарных категорий. Современные студенты стали более динамичными и мобильными, большое внимание уделяют развитию карьеры, самообразованию. Одежда зачастую выступает для них не столько необходимостью, сколько возможностью подчеркнуть свою индивидуальность, оригинальность. Следствием чего и является желание покупать брендовые вещи, но данные покупки зависят от материального положения, как самого студента, так и его семьи.

Таким образом, в современном мире значимость бренда в потребительской культуре студентов становится все выше. С его помощью молодые люди подчеркивают свою индивидуальность и особенность, высокий статус в обществе и уровень дохода.

Источник

7 причин, почему вам надо заниматься своим брендом

Заблуждение

Есть расхожее мнение, что бренд — это что-то такое, что относится только к крупным компаниям и требует миллионные маркетинговые бюджеты, чтобы покупатель, увидев ваш товар на полке магазина, неосознанно выбрал именно его. А сам же бренд — это просто графический логотип, который надо «распиарить».

Ошибка! Неправильно! Уволить!

Несмотря на то, что большинство людей в интернете и «на улице» именно так считают, уверяю, что заботу о бренде надо осуществлять компаниям любых размеров, а не только корпорациям.

И что же такое бренд?

Для начала заглянем в Википедию. Википедия даёт следующие определения бренда:

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Значит бренды это нечто большее, чем разрекламированный и узнаваемый логотип. Это скорее набор ожиданий, ассоциаций и отношение к торговой марке. То есть, благодаря рекламе, собственному опыту и рекомендациям знакомых, человек уже ожидает, что этот автомобиль не проедет дальше 1000 км, в этом банке нахамят клиентам, а этот поисковик даст самый лучший результат и т.д.

Формированием психологических установок надо обязательно заниматься даже старт-апу с командой из 2ух человек. Причем строительство бренда должно волновать не только маркетёров (недавно сам узнал, что в отличие от маркетологов, которые занимаются теорией маркетинга, маркетёры как раз занимаются практикой), но и высшее руководство.

Как минимум, необходимо определить набор дополняющих друг друга ценностей, которые несёт ваш бренд. Хотите ли вы сформировать образ консервативной, надёжной компании, уважающей традиции? Или же вы хотите выглядеть в глазах покупателей как фирма, которая лучше всех разбирается в конкретном продукте? А может быть вашему бренду целесообразнее позиционирование, как дерзкого, модного и демократичного?

В любом случае, начиная работу над брендом, вам необходимо определить: кто ваша целевая группа потребителей, что их объединяет, что их отталкивает, какие ценности им близки, на какой рекламный призыв они откликнуться, будет ли соответствовать ваш продукт их ожиданиям? Если же ваш бренд уже прожил свою небольшую жизнь, то рекомендую всегда проверять кто сейчас ваши покупатели, какое у них в действительности восприятие вашего бренда? Ведь часто случается так, что менеджеры и потребители совсем по-разному воспринимают бренд. Например, первые могут считать, что их супер мягкое печенье покупают мамы своим маленьким детям, поэтому они стараются «прокричать» о себе везде, где появляются мамы, а по факту его покупают пожилые люди со вставными челюстями, так как им именно это печенье удобнее жевать. Следствием такой разницы в восприятии будут провальные рекламные кампании. А оно вам надо?

Но перейдём от лирики к делу. В чём же выгода развития бренда для игроков любого размера?

7 причин развивать свой бренд

1. Возврат клиента

Благодаря сильному бренду, вы с большей вероятностью снова привлечёте клиента. Это в частности касается случаев выхода нового продукта, дополнительного продукта и новой версии вашего продукта. Отличный пример — рынок мобильных телефонов.

2. Выделить себя (дифференциация)

Правильная работа с брендом позволяет вам выделиться на фоне конкурентов. Чтобы покупатель вас заметил, вам надо всегда отличаться от других.

В этом плане интересно рассмотреть такой инструмент маркетинга, как Benchmarking. Его суть заключается в том, что вы сравниваете по выбранным параметрам себя с конкурентами. По результатам сравнения вы улучшаете те параметры, по которым отстаёте. Но что получается в итоге? Все компании начинают продавать одинаково хорошую продукцию, ничем не отличающуюся друг от друга. Особенно ярко это заметно на рынке техники. И как потребитель должен заметить именно вас в этом многообразии одинаковых товаров?

Другая цель дифференциации — защита от копирования. Всем известно, что стоит только реализовать хорошую идею, которая начнёт набирать популярность, конкуренты тут же её скопируют. И только значительное отличие вашего бренда в глазах потребителей может сохранить вам пользователей.

В качестве примера приведу Майкла Джексона. Он имел фантастическое отличие от всех остальных музыкальных артистов. И поэтому о чём бы он ни пел (о любви, социальной несправедливости, детях и т.д.) он всегда выделялся из толпы других музыкантов, поющих на эти же темы. Бренд «Майкл Джексон» имел настолько сильные психологические ассоциации и ожидания, что когда он решил дать последнее турне, то моментально продал все билеты на 50 концертов вперёд по ценам выше рыночных. Отмечу, что речь идёт не о влиянии на умы и сердца каждого человека, а о количестве людей, на которых это влияние распространяется.

3. Увеличение выручки

Мощный бренд может добавить значительную ценность вашим продуктам/услугам. Следовательно, если покупатель видит большую ценность в том, что вы ему продаёте, то он готов платить более высокую цену. Увеличение цены увеличивает выручку и прибыль. Наглядный пример высокой добавленной стоимости и, соответственно, высокой цены — это Студия Лебедева.

4. Перенос ценности между продуктами

Если вы построили бренд, который создаёт позитивные ассоциации и ожидания, вы можете переносить его и на другие свои продукты или услуги, тем самым увеличивая и их полезность в глазах потребителей. Смотрим на то, как это делает компания Apple.

5. Привлечение лучших сотрудников

Бренд притягивает самых талантливых и профессиональных людей. Поэтому желание самых сильных сотрудников работать у вас не в последнюю очередь зависит от восприятия вашего бренда. Рекомендую ознакомиться с результатами соответствующего исследования консалтинговой компании McKinsey&Company.

Например, при прочих равных вы согласитесь работать в «Одноклассниках» или на «Вконтакте»? На ваш выбор будет влиять исключительно сила бренда.

6. Сокращение затрат на маркетинг

Конечно, для того, чтобы построить бренд, нужны инвестиции. Но эти инвестиции не обязательно должны быть большими, они должны быть соразмерны вашим возможностям и амбициям на рынке. Когда ваш бренд станет востребованным, вы сможете уже легко сокращать маркетинговые бюджеты и при этом иметь желаемый уровень продаж. Тем самым вы увеличиваете показатель ROI (возврат от инвестиций) ваших маркетинговых кампаний.

Когда McDonald’s открывает новый ресторан, им совсем не требуется вкладывать деньги в рекламную кампанию, чтобы проинформировать потребителей, что «открылся новый ресторан быстрого питания с невероятным меню и т.д.». Все уже знают, что такое McDonald’s, и пойдут к «свободной кассе» без лишнего напоминания.

7. Увеличение стоимости бренда

Вы когда-нибудь задумывались о продаже доли в своей компании инвесторам? Или о 100% выходе из бизнеса? Когда наступит момент оценки вашей компании и стоимости бренда, тогда и скажутся потраченное время и деньги на бренд. Если вы совсем не уделяли этому внимания, то и стоимость вашей компании будет стремиться к балансовой стоимости ваших материальных активов.

В итоге, правильное управление брендом и инвестиции в бренд могут дать вам многократную отдачу в виде роста стоимости вашего бренда.

В ТОП 100 брендов 2009 года 2 компании в первой десятке являются представителями нашей отрасли: Microsoft (4-е место) и Google (7-ое место), что говорит о том, что для IT бизнеса бренд имеет такое же сильное значение, как и для fashion-бизнеса.

Заключение

Брендингом надо заниматься с самых пелёнок создания вашей компании, чтобы способствовать более быстрому развитию бизнеса и увеличению прибыли. Но при этом не стоит забывать, что всё же продукт и качество сервиса идут в первую очередь. Не повторяйте ошибки многих компаний, которые, как только получают инвестиции или первый значительный финансовых успех, сразу тратят бешеные суммы на разработку фирменного стиля, торговой марки, на покупку вывески перед входом в офис и на сувенирную продукцию.

Само строительство бренда, как и внешний вид логотипа должны идти от сердца людей, которые делают этот бизнес и пропагандируют определённые ценности. Потому что по большому счету не так важно, как выглядит логотип, важно с какими эмоциями он в итоге ассоциируется.

Источник

Роль бренда в маркетинге

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и характеристики бренда

Бренд или торговая марка – это название, символ, знак, изображение или их сочетание, которые помогают распознавать товар и отличают его от конкурирующих аналогов.

Бренд — это сложное комплексное явление, которое имеет множество аспектов в маркетинге. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд.

Поэтому в маркетинге под брендом понимают комплекс информации о компании, ее продукции или услугах. Это индивидуальные атрибуты (название, логотип, символы, шрифты, цвета и пр.), которые выделяют организации среди конкурентов. Также это образ, репутация и имидж предприятия, товаров/услуги в глазах потребителей, партнеров и общественности.

Бренд – это набор восприятий в воображении потребителей. Бренды добиваются успеха, когда разработаны четкие заявления о предназначении товара или услуги.

Любой бренд обладает определенными атрибутами. Это все особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Рисунок 1. Атрибуты бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

После того, как определены отличия бренда от марок конкурентов формируется главное свойство – идентичность бренда. Идентичность – это то, как потребители должны воспринимать бренд. Это уникальный комплект признаков, позволяющих потребителям отличать это бренд от других.

Идентичность состоит из следующих элементов:

Готовые работы на аналогичную тему

Позиционирование торговой марки – это часть целостного образа, который формируется в сознании потребителей. Поэтому необходимо добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как лучшего среди остальных.

Ценности для каждого бренда уникальны, не похожи на конкурентные и имеют определенную значимость для целевой аудитории. Людей, поддерживающие тот или иной бренд, объединяют общие ценности.

Под индивидуальностью бренда понимают уникальный набор параметров, который выражается в определенных характеристиках, как и человек. Это означает, что индивидуальность бренда – это определенный комплект человеческих характеристик, которые ассоциируются с брендом. Индивидуальность бренда усиливает оригинальность и эксклюзивность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

Взаимодействия с брендом, коммуникациями, визуальным образом приводят к появлению определенных ассоциаций в сознании потребителя. Компании программируют в брендах образы, эмоции и представления, которые возникают у человека при соприкосновении с элементами бренда. Это могут быть намеки, подтексты, двойные смыслы и т.д.

Суть бренда – это одно очень емкое предложение с фокусировкой на главной мысли. Это смысловое ядро всех сообщений, основана идея, которая является основой бренд-коммуникаций.

Маркетинговая классификация брендов

Бренд – это комплекс объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Выделяют следующие виды товарных знаков:

Бренды в маркетинге классифицируют по следующим параметрам:

Отмечают и такой критерий классификации как образ, создаваемый в подсознании потребителя. Различают такие бренды:

Место бренда в маркетинге

Бренд является маркетинговый инструментом, который объединяет материальные и нематериальные свойства продукции или услуги и формирует их индивидуальность с аналогичными объектами предложений конкурентов.

Бренд – это нематериальный актив компании, который обеспечивает привлечение и удержание клиентов, персонала, инвесторов, поставщиков, посредников на долгосрочной основе.

Любая компания, используя традиционные и нестандартные методы и приемы маркетинга, стремится «застолбить» место в подсознании потребителя для своего бренда. Если ей это удается, то бренд имеет успех на рынке. При этом комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя после контакта с брендом должны быть положительными. Бренд обязан не просто удовлетворять потребности потребителей, он обязан превзойти их ожидания.

Основное предназначение бренда в маркетинге выражается через следующие задачи:

Источник

Роль бренда в жизни потребителя

Казанский Государственный энергетический университет

Филина Ольга Владимировна, кандидат экономических наук, Казанский Государственный энергетический университет

УДК 339.13

Актуальность выбранной мною темы статьи заключается в том, что за последнее время с развитием рыночной экономики, одним из основных принципов функционирования новых фирм становится отход от традиционного маркетинга который основан на рассмотрении запросов нескольких групп потребителей. Создание эффективного бренда стимулирует выпуск товаров на рынке, а также максимизирует прибыль, что, таким образом, делает рассмотрение понятия «бренд» важным в экономике.

Цели, задачи и научная новизна. Цель статьи заключается в рассмотрении характеристик бренда и его роли. Задачи статьи состоят в том, чтобы раскрыть саму суть бренда, его социально-экономическое значение и его влияние на потребителей. Научная новизна состоит в том, что общество нуждается в тщательном анализе представлений о рынках в глазах потребителя, потому что бренд фирм влияет на потребителей, и таким образом, влияет на экономические процессы на фирмах и рынках.

Бренд – это набор ассоциаций, перенесенные на товар или услугу, которые формируют и поддерживают отношения с потребителями, путем предоставления им определенной выгоды.

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. В течение всей нашей жизни мы постоянно наблюдаем за возникновением разных фирм, которые предлагают нам свои товары и услуги. Перед нашими глазами постоянно мелькают разные названия: Coca Сola, Zara, Apple и т.д. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его покупки.

Потребители сравнивают брендовые товары с другими предложениями рынка, отводя ему место в системе предпочитаемых ими товаров и услуг и определяют, что разница в производительности не оправдывает цену. Их вывод: бренды представляют собой колоссальную трату ресурсов на идентичность упаковки, продвижение и рекламу.
Потребителям не удается полностью понять ту роль, которые бренды играют в современной экономике, ориентированной на потребителя. Они продолжают приобретать фирменные товары не из-за привычек, а скорее потому, что фирменное название предоставляет им два атрибута: информация о продукте и защита потребителей.

Как известно, некоторые бренды имеют достаточно солидный возраст, такие как «Coca-cola» или «Gillette», которые появились еще в XIX столетии, и по сей день они лидируют в своем сегменте рынка. Данные компании лидеры, потому что их товар обладает высоким качеством, и в отличии от их конкурентов, они вкладывают больше средств в развитие производства своей продукции и маркетинг. Кроме этого, эти фирмы приспособились к вкусам и предпочтениям потребителей.

В то время, когда брендинг начинал только развиваться, люди по-прежнему производили большую часть продуктов, которые они потребляли (например, продукты питания, мыло и одежда), или покупали их напрямую у производителей, которые были их друзьями и соседями. Люди верили в качество и безопасность продуктов, потому что они знали людей, которые их производили. Теперь же, когда наша экономика стала более специализированной, потребители стали больше отдаляться от производителей. Внедрение трудосберегающего оборудования, которое заметно повысило производительность, также продиктовало концентрацию производителей в области производства. Таким образом, деревенский серебряник, пекарь или сапожник был заменен фабрикой, которая производила высококачественный продукт по более конкурентоспособной цене. Потребители оценили потенциальную стабильность качества и экономию, но они больше не знали людей, которые производили их продукцию.

В потребительской среде бренды играют большую роль. Когда потребители впервые начали покупать больше продуктов питания в магазинах и меньше выращивать сами, они покупали продукты в большом объеме. У них не было информации о том, какие ингредиенты содержались в продуктах, насколько они безопасны и как они будут действовать. Брендинг создал защиту, которую требовали потребители. Название бренда означало уровень качества и согласованности, которым могли доверять потребители. Таким образом, Quaker Oats, Ivory Soap и Levi’s внушали потребителям определенную степень уверенности, что они лучше среди других для них нет конкурентов.

Бренды эффективны только тогда, когда продукт обеспечивает постоянный уровень качества от продукта к продукту. McDonald’s обеспечивает одинаковый уровень качества независимо от местоположения или времени посещения. Потребитель может предпочесть не обедать там, но это решение не является отказом от брендинга. Скорее, это осознанное решение не использовать ожидаемый уровень качества еды и обслуживания в конкретном случае.
Доверие потребителей к брендам зависит от типа продукта. Как правило, доверие к фирменным товарам, таким как автомобили, моющие средства, фильмы и одежда, очень велико. В конце концов, стандарты могут быть определены и контролироваться, когда продукт производится целиком в одном центральном месте и могут быть проверены перед его представлением потребителям. Эти торговые марки обеспечивают высокий уровень доверия потребителей. Потребитель может принять или отклонить продукт; в любом случае решение принимается с четким ожиданием производительности или уровня качества товара.

Тенденция к брендингу расширяется. Воодушевленные успехом продавцов мяса птицы, фирмы по производству говядины и производители сыра в настоящее время выпускают бренды для своей продукции. Все больше и больше продуктов упаковывается и маркируется. Аналогичным образом, продуктовые магазины, которые когда-то продавали «универсальные» продукты без бренда, теперь используют название своего магазина в качестве бренда для большего числа «домашних брендов».
Эти шаги, далеко не расточительные схемы повышения цен, которые утверждают критики, являются ответом на потребности, которые требуют потребители в более сложной среде: информация и согласованность.

Результаты. Тенденция к брендингу продуктов, идентификации определенных характеристик с брендом и стремлению к однородному качеству бренда будет продолжаться до тех пор, пока потребители будут стремиться к уверенности в принимаемых ими решениях о покупке. Бренды продолжают предлагать саморегулируемым, информированным потребителям как информацию, так и уровень качества, которого они требуют на свободном рынке.

Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования, которого имеют многосторонний характер.

Заключение. С точки зрения потребителeй, положительная роль бренда определяется в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства продуктов и услуг, значительно облегчает процесс их выбора. Один раз попробовав и запомнив марку понравившегося товара, потребитель получает возможность не прибегать в будущем к сложной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю сэкономить денежные средства и время. Кроме этого, необходимость поддерживать популярность и репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю залог контроля и качества продукции.

Источник