Все что может удовлетворить нужду

Маркетинг

Базовые понятия

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю России ― щи, пюре с котлетой и стакан чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи­тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про­бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей.

Запрос (спрос) ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо­собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Источник

Основные понятия маркетинга

Здравствуйте, друзья. Продолжаем изучать тему маркетинга. С определениями маркетинга разобрались, начинаем разбираться с основными понятиями маркетинга. Как говорится, начинаем с азов и подробно остановимся на каждом из понятий маркетинга.

Сущность системы маркетинга можно раскрыть через совокупность девяти социально-экономических категорий. Мы в следующих статьях будем часто о них говорить, поэтому предлагаю рассмотреть основные их особенности.

Нужда

Нужда – это чувство нехватки человеком чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей весьма разнообразны и могут быть разделены на три вида:

Нужда в чем-либо вызывает у человека чувство неудовлетворенности, дискомфорта. Нуждающийся в чем-то человек чувствует себя несчастным, неудовлетворенным. И чем важнее для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.

Из подобной ситуации может быть два выхода – найти средство, удовлетворяющее нужду, или подавить ее.

Нужды, в отличие от потребностей, не создаются маркетологами. Они обусловлены человеческой натурой и природой социальных отношений.

Потребности

Потребность (Want) — это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню, личности человека, который ее испытывает, стереотипами его поведения и восприятия.

Например, житель России утоляет жажду водой, морсом или квасом, житель Германии – пивом, житель тропических островов – кокосовым молоком.

Одному человеку, чтобы утолить голод, нужна котлета с гарниром, другому – салат, третий предпочитает блюда итальянской кухни.

Один и тот же человек, в зависимости от ситуации, может просто захотеть съесть шоколадный батончик, или заказать комплексный обед.

Потребность – это исходное понятие маркетинга. Потребностью можно считать любое состояние неудовлетворенности, которое человек хочет прервать, либо состояние удовлетворенности, которое он хочет продлить.

Отдельные потребности людей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) людей искать пути и способы их удовлетворения. Существует несколько теорий мотивации потребностей. О наиболее известной из них – теории Маслоу – можно прочитать в этой статье.

Конечно, любая, даже самая лучшая теория, не всегда полностью соответствует практике. Скорее стоит предполагать, что человек обычно хочет одновременно удовлетворить потребности разного уровня, например, поесть и получить образование.

В этом и заключается задача маркетологов – создать условия, при которых разные нужды и потребности людей удовлетворяются полностью.

Потребности и желания потребителей не всегда бывают очевидными, поэтому прежде чем начать производство тех или иных товаров нужно выяснить, для какой группы покупателей они предназначены и какие именно потребности могут удовлетворить.

Потребности потребителей нужно постоянно изучать, учитывая при этом разницу между потребностями и желаниями. Понимание потребностей и желаний клиентов очень важно для долгосрочной и успешной работы компании в условиях конкурентного рынка.

Желания покупателей постоянно развиваются, меняются под влиянием моды, возраста, окружения, новых технологий. Коммерческие компании также создают новые требования, и этот процесс непрерывный.

Например, в середине XX века компании не испытывали потребности в закупке компьютерной техники. В 80-е – 90-е годы XX века эту потребность ощутили абсолютно все компании.

Вместе с тем, потребитель выбирает те товары и услуги, которые приносят ему максимальное удовлетворение при определенных финансовых возможностях. Это значит, что для рынка имеет значение не любая, а именно платежеспособная потребность человека, то есть потребительский спрос.

Запрос

Запрос (Demand) — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запрос всегда направлен на конкретный товар, то есть на то, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Совокупность запросов образует спрос.

Потребительский спрос – количество товаров и услуг, которое потребители хотят и могут купить по определенной цене в течение определенного времени на определенном рынке.

Факторы, определяющие потребительский спрос:

Объектом, на который направлен потребительский спрос, является товар.

Товар

Товар (Product) — результат человеческой деятельности, который удовлетворяет определенную потребность и предназначенный для обмена (продажи) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Основные формы товаров:

Между потребностью и товаром могут быть разные степени соответствия, товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения.

Ассортимент (Assortment, range) — состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).

Бренд (Brand) — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Все товары, удовлетворяющие ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В приведенном выше примере удовлетворения голода и жажды тот или иной продукт или напиток и будет ассортиментным выбором.

При посещении магазина мы сталкиваемся с самыми разными вариантами товарного ассортиментного выбора. Выбрав определенные товары, мы совершаем обмен.

Обмен

Обмен (Exchange) — получение какого-либо желаемого объекта с предложением чего-то взамен. С развитием рынка товары и услуги стали обменивать на деньги или другие услуги.

Обмен – самый цивилизованный способ удовлетворения нужды, в отличие от воровства, попрошайничества, собирательства и других способов натурального обеспечения.

У каждого человека есть свои критерии обмена в зависимости от поставленных целей. Например, что получает донор за сданную кровь? Деньги, чувство облегчения, радость за спасенную жизнь?

Взаимовыгодный обмен между продавцом и покупателем предполагает, что покупатель получает нужный ему товар (услугу, ценность, удовлетворение), а продавец в тоже время добивается поставленных целей – получает прибыль. Поэтому маркетологи всегда должны искать ответ на вопрос: «Какие ключевые выгоды хотят получить потребители от покупки товара вашей компании?»

Взаимовыгодный обмен требует обеспечения следующих условий:

Если все эти условия соблюдены, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка

Сделка (Transaction) — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она может быть классической (товар в обмен на деньги) или бартерной (обмен товарами и услугами в натуральной форме).

Для совершения сделки необходимо соблюдение следующих условий:

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный путь эволюционного развития от момента осознания человеком неэффективности полного обеспечения себя необходимыми продуктами питания и домашнего обихода к цивилизованному рынку, который существует сейчас.

Рынок

Рынок (Market) — это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товара.

Рынок с точки зрения маркетинга всегда конкретный и имеет определенные характеристики – географическое положение, покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос, и емкость.

По мере увеличения количества предназначенных для обмена продуктов, числа лиц – участников обмена и совершающихся сделок, растет и число рынков. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, выделяют несколько видов рынка.

Участники рынка

Сегмент рынка (Market segment) — это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других групп целевого рынка.

Поставщики (Suppliers) — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Конкуренты (Competitors) — юридические или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Посредники (Distributors) — юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

Потребители (Consumers) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Виды рынков

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, которые приобретают товары, и услуги для их перепродажи с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок – потребители товаров и услуг (физические лица, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения), которые находятся за пределами страны.

Классификация рынков с точки зрения географического положения

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом этого фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца условия диктует продавец. Это возможно, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла заниматься исследованиями рынка – его продукция все равно найдет сбыт.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Это заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Маркетинг

Теперь мы можем дать более полное определение понятию «маркетинг». Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителей.

Маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое с помощью создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг появляется тогда, когда кто-либо решает удовлетворить свои потребности или запросы, используя обмен. По сути, обмен – это один из способов, позволяющих человеку получить то, к чему он стремится.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выяснять их потребности, создавать товары и услуги, определять их стоимость, рекламировать, хранить, доставлять, то есть осуществлять основные виды маркетинговой деятельности.

Многие считают, что маркетингом занимаются в основном продавцы. На самом деле покупатели принимают в нем активное участие, когда ищут нужные товары по доступным ценам.

Современный маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют произведенную продукцию и информацию о ней конечным потребителям, напрямую или через посредников.

На всех участников системы маркетинга влияют одни и те же факторы – демографические, экономические, экологические, научно0-технические, политические, правовые, социальные, культурные.

Конкурентные преимущества (Competitive benefits) — факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж.

Макросреда (Macroenvironment) — факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера.

Микросреда компании (Microenvironment) — факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.

Мы с вами рассмотрели основные понятия маркетинга, каждое из которых вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Можно сделать вывод, что успех любой компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо все нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Источник

Сущность маркетинга и его основные категории

Основные понятия маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает вид деятельности в сфере рынка (рыночных отношений). По одной из версий термин «маркетинг» возник в начале XX века в среде американских фермеров в период борьбы за рынки сбыта зерна и произошел от словосочетания «market getting», что дословно означает завладение рынком. В английском языке ударения ставятся на первый слог, поэтому необходимо соответствующим образом правильно произносить слово «маркетинг».

В научной и учебной литературе можно встретить очень много определений маркетинга, их существует несколько сотен. Это связано с тем, что понятие маркетинга очень широкое и прошло достаточно долгую эволюцию. Практически каждый автор дает свое определение маркетинга, выделяя в нем ту или иную сторону маркетинговой деятельности. Наиболее глубоким, обобщенным и коротким является определение по Ф. Котлеру, в соответствии с которым маркетинг – это вид человеческой деятельности в сфере рынка, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения Ф. Котлер рассматривает последовательно следующие основные понятия (категории): нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей очень многообразны и сложны. Это основные физиологические нужды (в пище, тепле, безопасности и т. д.), социальные нужды (духовной близости, любви, привязанности), а также личные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются основным побудителем действий людей. Если нужда не удовлетворена, то человек будет искать пути и способы ее удовлетворения.

Вторая основная категория маркетинга –это категория человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Все люди имеют нужду в пище, но у каждого человека эта нужда проявляется в виде потребности в том или ином продукте. Работнику в сфере маркетинга очень важно понимать различия между понятиями нужды и потребности и не путать их. Маркетологи не создают нужду, она уже существует объективно, но они могут сформировать потребности (например, путем рекламы нового товара). У Ф. Котлера есть следующий пример. Продавец дров может подумать, что его покупателям нужны дрова, а на самом деле, покупателям нужно топливо, которое может быть в виде угля, газа и т. д. Поэтому продавец должен ориентироваться в первую очередь на нужды, но при этом учитывать, в каких товарах есть потребности у покупателей. С прогрессом общества растут и потребности его членов, т. е. потребности людей практически безграничны. Вместе с тем ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель выбирает те товары, которые в наибольшей мере соответствуют его потребностям в рамках его финансовых возможностей. В связи с этим появляется еще одна категория маркетинга – запрос.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы меняются в зависимости от различных факторов. В первую очередь, от уровня доходов покупателей, при изменении уровня цен на товары, при изменении покупательских предпочтений (когда надоедает существующий товар и покупатель ищет разнообразия).

Человеческие нужды, потребности и запросы не могут существовать без товаров для их удовлетворения. Товар(по Ф. Котлеру)– это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Таким образом, данное определение товара очень широко. Во-первых, товар – это всё,что удовлетворяет нужду. Это может быть физический объект, услуга, вид деятельности, идеи, места и т. д., т. е. все, в чем нуждаются покупатели и за что они готовы заплатить. Во-вторых, в данном определении товара показаны возможные пути использования товара покупателем.

Маркетинговая деятельность возникает в тех случаях, когда люди пытаются удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен –это основное (ключевое) понятие маркетинга. Для его совершения необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна иметь что-либо ценное для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна представить информацию о своем товаре и доставить его к месту обмена.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность совершения обмена. Реальное совершение обмена зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Здесь возникает еще одно важное понятие или категория маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Совершение сделки требует следующих условий:

1. Наличие не менее двух ценностных объектов.

2. Наличие согласованных условий ее осуществления, в первую очередь, согласованного времени и места ее проведения.

Понятие сделка непосредственно подводит нас к понятию рынок. Рынок(по Ф. Котлеру)– это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.В истории человечества существовало 3 различных способа удовлетворения своих нужд (рис. 1.1).

1. Самообеспечение	2. Децентрализованный обмен	3. Централизованный обмен

Рис. 1.1. Способы удовлетворения человеческих нужд

Процесс обмена требует определенной работы. Кто занимается продажами, тот должен искать покупателей, выявлять их нужды, предлагать соответствующие товары, устанавливать цены и т. д. Вместе с тем маркетингом занимаются не только продавцы. Покупатели также занимаются рыночной деятельностью, в частности, изучают рынок, ищут товары по доступным ценам. В связи с этим существуют два очень важных для маркетинга понятия: рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца– это такой рынок, где больше власти имеют продавцы, а наиболее активными являются покупатели.Такая ситуация возникает тогда, когда спрос превышает предложение. В этом случае продавцы ведут себя спокойно, так как уверены, что всегда смогут продать свой товар. Покупатели в этой ситуации, наоборот, проявляют высокую активность, так как не уверены, что данного товара им хватит и они смогут его купить.

Рынок покупателя– это рынок, где больше власти имеют покупатели, а наиболее активными приходиться быть продавцам.Данная ситуация возникает, когда предложение товаров превышает спрос на них. В такой ситуации покупатели предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, а продавцы для того, чтобы продать товар, стремятся наилучшим способом удовлетворить эти требования.

В настоящее время в результате развития мировой экономики в большинстве стран сформировался рынок покупателя, т. е. предложение товара превышает спрос на него. Поэтому маркетинг рассматривается с позиции продавцов, пытающихся отыскать покупателей и продать товар. Однако на рынке отдельного товара ситуация может кардинально меняться, и может формироваться рынок продавца. Такая ситуация возникает, например, при появлении нового, очень привлекательного для покупателей товара, пользующегося большим спросом.

Ситуация, сложившаяся на рынках в настоящее время, существовала не всегда. Подходы к маркетинговой деятельности и определения маркетинга видоизменялись в зависимости от развития мировых рынков. Поэтому рассмотрим более подробно концепции управления маркетинговой деятельности и их эволюцию в историческом плане.

Источник