кто такой посол бренда
Амбассадор: кто этой такой, плюсы и минусы
Приветствую Вас, друзья!
Слово «амбассадор» с каждым годом набирает популярность в нашей стране, однако его значение пока что понятно далеко не всем. В этой статье мы подробно разберемся с тем, кто такой амбассадор, какими качествами он должен обладать, а также узнаем, какие плюсы и минусы есть у данного статуса. Начнем.
Кто такой амбассадор?
Амбассадор (от англ. ambassador — посол) – это человек, нанятый компанией для того, чтобы в рамках своей повседневной деятельности продвигать её бренд, выставляя его в положительном свете. Обычно за это берутся не просто известные личности, а лидеры мнений, способные активно пропагандировать нужные идеи среди большого количества людей. В современном мире на эту роль отлично подходят видеоблоггеры, выдающиеся спортсмены, но и обычные знаменитости справляются с ней неплохо.
Чтобы сделать эффект от сотрудничества максимальным, амбассадоры обычно не говорят прямо, что сотрудничают с компанией-рекламодателем. Вместо этого они изображают из себя довольных клиентов, делая это настолько ненавязчиво, насколько возможно. Например, видеоблоггер может появляться в кадре в рубашках или галстуках определенной торговой марки, демонстрируя лояльность. Иногда амбассадор делает явный акцент на положительном опыте использования продукции продвигаемого бренда.
Основная задача амбассадора – создавать положительный имидж для бренда через собственное поведение, внешность, манеры и ценности. При этом он не говорит прямо, что сотрудничает с компанией, даже если не скрывает этого (в современном мире подобные вещи сложно утаить). Но на фоне надоевшей всем традиционной рекламы и навязчивого продакт-плейсмента (product placement) такой метод продвижения работает очень эффективно.
Главное отличие работы амбассадора от продакт-плейсмента заключается в том, что он демонстрирует личную лояльность к продвигаемому бренду. Он показывает аудитории, что является приверженцем продукции определенной компании. При этом поклонники настолько сильно доверяют ему, что тоже становятся клиентами этой компании, часто навсегда.
Амбассадоры могут представлять свои бренды на различных мероприятиях, работать над улучшением их имиджа во время собственных выступлений и интервью. Прямые рекламные высказывания обычно не допускаются. Обычно человек изображает себя фанатом конкретного бренда, демонстративно предпочитая его всем остальным. При этом работу хорошего амбассадора невозможно отличить от искренней преданности торговой марке. Поэтому поклонники перенимают эту привязанность и пополняют аудиторию компании.
Задачи амбассадора
У амбассадора есть 3 основных миссии:
Какими качествами должен обладать амбассадор?
Чтобы лучше понять, кто такой амбассадор, рассмотрим основные качества, которые требуются человеку, занимающемуся данной деятельностью. На него возлагается ответственная миссия, поэтому он должен обладать привычками и чертами характера, позволяющими действовать эффективно и деликатно одновременно.
Наиболее важными являются следующие качества:
Деятельность амбассадора сопряжена с большой ответственностью, от него в буквальном смысле зависит имидж бренда. Поэтому он должен обладать безупречной репутацией, вести себя достойно и не попадать в скандалы. Благопристойность и положительный образ важнее профессионализма. В истории было немало случаев, когда люди теряли контракты с брендами, испортив собственную репутацию непристойным поступком.
Кто может стать амбассадором?
Фирмы выбирают людей для этой деятельности по разным критериям. Это должен быть лидер мнений, известный человек с незапятнанной репутацией. Желательно, чтобы он уже был лояльным потребителем продукции бренда. В современной действительности лучшими кандидатами на эту роль являются видеоблоггеры, обладающие многомиллионными аудиториями.
Амбассадорами часто становятся блоггеры с относительно небольшой аудиторией, если они ориентированы на определенную нишу или сферу деятельности. Поэтому в определенных случаях достаточной может быть аудитория в несколько десятков тысяч подписчиков.
Компании стараются работать с людьми, деятельность и интересы которых уже связаны с их продукцией. К примеру, известный спортсмен отлично подходит для ненавязчивой рекламы спортивной одежды или спортивного инвентаря. Он может просто начать носить вещи конкретного бренда и при этом делать вид, что это его собственный выбор. Разумеется, его поклонники не оставят это незамеченным и тоже начнут покупать продукцию рекламируемой торговой марки.
Плюсы работы амбассадора
Минусы работы амбассадора
Как стать амбассадором?
Каждая компания предъявляет к потенциальным кандидатам свои требования и сама решает, как проводить отбор. Поэтому нет однозначного рецепта, позволяющего стать амбассадором, даже если вы являетесь популярным блоггером и соответствуете перечисленным выше критериям.
Инициатива сотрудничества с амбассадором практически всегда исходит от бренда, и повлиять на это сложно. Если вы привлекли внимание компании, с вами связывается менеджер и предлагает определенные условия сотрудничества.
Часто подобные предложения становятся неожиданностью для самих знаменитостей. К примеру, известная телеведущая может получить предложение от производителя средств для волос, если у неё от природы красивые волосы. Стройные модели с красивыми фигурами обычно интересны производителям продуктов здорового питания. Если известная личность всегда выглядит опрятно и большое внимание уделяет стилю, к ней может обратиться компания, производящая одежду.
Другие значения термина
Слово «амбассадор» имеет несколько значений:
Заключение
Друзья, вот мы и разобрались, с тем, кто такой амбассадор, и можно подвести краткий итог. Деятельность амбассадора сопряжена с большой ответственностью. Человек не просто должен непрерывно находиться в фокусе внимания. К его поведению предъявляются особые требования. Он должен избегать любых скандалов, поскольку главным профессиональным качеством амбассадора является репутация. И если он умудрится её запятнать, это чревато немедленным разрывом контракта. Но, несмотря на все сложности, это очень престижная деятельность, подчеркивающая успешность человека.
Кто такой амбассадор бренда, как им стать и сколько он зарабатывает
Приветствую Вас, друзья. Наверняка Вам попадались посты в социальных сетях, где блогеры и звезды ненавязчиво рекламируют тот или иной товар: например, фотографируются в футболке с логотипом или напрямую советуют что-то купить.
Скорее всего они являются амбассадорами какого-либо бренда. Не все понимают значение этого слова, поэтому сегодня я расскажу, кто это такой, как стать амбассадором бренда и сколько он зарабатывает.
О понятии
Амбассадор бренда (его также называют «посол бренда» или «бренд-амбассадор») – это человек, которого наняла компания или организация для того чтобы тот создавал у своей аудитории положительный образ бренда, тем самым повышая его популярность и востребованность.
Ксения Собчак – официальный амбассадор косметической продукции MIXIT
Почему возникла необходимость в амбассадорах?
Обычная реклама, где нам что-то навязывают, постановочно улыбаясь на камеру, уже приелась. Люди перестали доверять рекламе.
Зато мы охотно верим тем, кто на личном примере рассказывает о том, как купил эту вещь и какие плюсы обнаружил. А если еще этот человек – всенародный любимец, певец, актер или крутой блогер, последовать его примеру хочется еще сильнее.
Именно так работает современная реклама. Если с телеэкранов нам твердят: «Купи, ведь ты этого достойна». Амбассадор говорит: «Посмотри, я этим пользовался и мне понравилось». У кого будет больше лояльной публики?
Схожую миссию несет еще один «посол» бренда – эндорсер (от англ. «endorser» означает «ручающийся»). В отличие от амбассадора он пользуется продукцией бренда только на публике – фотографируется с ней, участвуют в мероприятиях компании.
Родион Иванов — эндорсер музыкальных инструментов серии Nord Electro
Продвигаемые вещи выдаются ему на время. Иными словами, эндорсеры — это просто «лица» бренда, и пользоваться рекламируемой продукцией они не обязаны.
У амбассадора более глобальное предназначение:
Помимо амбассадоров и эндорсеров у брендов могут быть:
От этих форматов амбассадора отличает то, что он заключает с брендом договор и получает гонорар.
Что делают амбассадоры
Главная задача амбассадора – пользоваться продуктом бренда и рассказывать о нем своей аудитории. Если у компании есть какая-то миссия или идея, то амбассадор рассказывает публике и о них.
Все это делается ненавязчиво, без призыва покупать что-либо.
Как амбассадоры рекламируют продукт, который они представляют:
Примеры
Примеров сотрудничества брендов и амбассадоров много. Приведу наиболее известные.
Сколько платят амбассадорам
Точный заработок амбассадоров назвать сложно. Все зависит от нескольких факторов:
Если в конкретных цифрах, то микроинфлюенсер, у которого от 1 до 100 тысяч фолловеров, может зарабатывать порядка 100-300 долларов ежемесячно.
Brand ambassador с сотнями тысяч подписчиков может претендовать на оплату в 1 000-5 000 долларов. Звезды мирового масштаба получают по 10-20 тысяч долларов в месяц и выше.
Обычно компании сами предлагают сотрудничество тем, кто кажется им подходящим. Разумеется, не стоит искать вакансии амбассадора Гуччи на hh. А вот небольшие компании «местного разлива» иногда ищут представителей именно там.
Цены озвучиваются редко. Из того, что открыто – в среднем обещают от 50-80 тысяч рублей и выше, в зависимости от масштабов фирмы.
Как стать послом бренда
Амбассадором бренда могут быть не только селебрити. Ведь в продвижении нуждаются и местные компании и организации, например:
Амбассадорами может стать почти любой блогер с аудиторией в несколько тысяч человек, музыкант, писатель, политический деятель, театральный актер, известный в городе художник, фотограф и пр. Главное иметь свою аудиторию.
Есть блогеры, которые специально раскручивают свои аккаунты в социальных сетях, чтобы в последствии за деньги продвигать продукты и бренды.
Некоторые компании имеют очень узкую целевую аудиторию и согласны платить блогеру даже с 2-3 тысячами подписчиков, если тот является экспертом в нужной области или имеет схожую публику.
Достоинство профессии в том, что представителю не нужно иметь какие-то знания или специальное образование. Главное быть в курсе азов рекламы, продвижения, маркетинга.
В то же время некоторые бренды выдвигают определенные требования для кандидатов в амбассадоры, к примеру, Adidas сотрудничает только со спортсменами, а Canon – с фотографами.
Чтобы стать амбассадором, можно поискать вакансии на бесплатных досках объявлений. Если есть желание сотрудничать с определенным брендом, можно отправить коммерческое предложение напрямую, описав свои преимущества, число подписчиков и выразив любовь к бренду.
Некоторые компании сами проводят конкурсы, в которых выбирают себе амбассадоров.
Заключение
Амбассадор бренда – это самый лояльный пользователь, который искренне любит продукт продвигаемой компании и ненавязчиво, естественно рекомендует его своей аудитории. Открытая реклама – это уже не про амбассадоров.
Если Вы умеете интересно и вдохновляюще рассказывать, грамотно писать и поддерживать свою репутацию, почему бы не стать амбассадором какой-нибудь компании и не заработать на этом.
Занимайтесь раскруткой своего профиля, набирайте аудиторию и вполне возможно в будущем Вы сможете рассчитывать на звание амбассадора.
Всем успехов и до скорого!
Более 6 лет изучаю инструменты интернет заработка, создал несколько источников дохода.
Активно инвестирую в различные направления.
На страницах блога помогаю людям становиться финансово грамотными и улучшать качество своей жизни.
Как выбирают амбассадоров бренда: секреты и ошибки крупных компаний
Работа с амбассадорами бренда – одно из важнейших направлений маркетинга влияния. Сама по себе это не новая практика, на российском рынке она получила распространение не так давно. Кто же такие амбассадоры? Какими качествами они должны обладать? Где их искать и как правильно выбрать? На эти и другие вопросы отвечают бренд-менеджеры и представители бизнеса.
Кто такой амбассадор бренда
В зачаточном состоянии идея бренд-амбассадорства появилась в 30-е годы ХХ века после завершения Великой депрессии в США. Именно тогда многие крупные компании (например, Procter and Gamble, General Foods, Unileve), испытывая большие экономические трудности, стали применять новую систему работы через бренд-менеджеров – людей, несущих ответственность за развитие бренда.
Позднее фокус с создания бренда сместился на продажи: бренд-менеджеры стали называться продакт-менеджерами. Параллельно компании стали приглашать знаменитостей из мира кино, моды и спорта для рекламы своих товаров. Этих людей называли «лицами бренда». Яркий пример – сотрудничество баскетболиста Майкла Джордана с Nike. Договор подписали на заре карьеры баскетболиста, когда тот еще был новичком Национальной Баскетбольной Ассоциации. Компания Nike разработала для будущей звезды баскетбола персональную серию кроссовок «Air Jordans», у которой был даже собственный логотип JUMPMAN – баскетболист с мячом в вытянутой руке.
Лицом бренда Chanel в разные годы становились Мэрилин Монро, Катрин Денев, Николь Кидман, Ванесса Паради и другие знаменитые актрисы. Аналогично выстраивали работу с известными личностями другие бренды одежды и косметики.
Мы любим следить за людьми с высоким статусом, поскольку он указывает на эволюционные преимущества. Мы обедаем с важными клиентами и сильными мира сего, потому что хотим разделить их тайну и общество – точно так же, как мы выбираем подходящего представителя или лицо бренда, чтобы целевая аудитория могла получить долю ценности бренда в социальной валюте. Неважно, где добился успеха этот человек, в бизнесе или в спорте, – мы покупаем кеды Air Jordan Melo или останавливаемся в отеле Trump Tower, потому что в глубине души хотим почувствовать себя Майклом Джорданом или Дональдом Трампом.
Дугласа ванн Прает, «Бессознательный брендинг»
Окончательно идея «амбассадорства» сформировалась позднее, когда компании поняли, что важны не разовые продажи, а построение долговременных и доверительных отношений между брендом и покупателем. Тогда на сцене появился так называемый посол бренда или амбассадор – не просто лицо, получившее гонорар за рекламу, но влиятельная личность, которая искренне рекомендует бренд и лично предпочитает его продукцию.
Существует несколько категорий амбассадоров.
«МегаФон» выбирает для сотрудничества популярных в своих сферах людей, оценивает их аудиторию. Также важна лояльность человека к бренду.
В прошлом году мы запустили первый в России совместный кобрендовый тариф с главным техноблогером страны Валентином Петуховым. Наполнение тарифа «Интернет.Wylsacom Edition» формировалось при его непосредственном участии. Получился интересный и конкурентоспособный продукт, который понравился аудитории. Продвижение осуществлялось через интеграции на площадках Wylsacom. Пользователи тарифа участвовали в конкурсах, выигрывали подарки, выбирали темы для роликов блогера. Сотрудничество было признано успешным, и мы продолжили его в 2021 году.
«МегаФон» отслеживает тренды и стремится сотрудничать с теми, кто только набирает популярность. В начале 2020 года нашим амбассадором в digital стал Алексей Щербаков, один из самых популярных российских стендап комиков, чья аудитория в соцсетях насчитывает 3,8 млн человек. На момент подписания контракта она составляла 800 тыс. человек. Мы увидели растущий интерес абонентов к стендап-комедии в целом и к Алексею в частности. Сотрудничество получило огромное количество положительных отзывов, внутренние KPI были перевыполнены.
Компания Herbalife Nutrition в России уже больше четырех лет сотрудничает с олимпийскими чемпионами Татьяной Татьмяниной и Алексеем Ягудиным. Посланники бренда продвигают различные категории продуктов питания, БАДов и косметических средств, а также программы по сбалансированному питанию.
Для Herbalife Nutrition сотрудничество со спортсменами является еще одной возможностью доносить свои ценности и идею здорового образа жизни широкой аудитории. Компания поддерживает около 50 команд и более 150 атлетов по всему миру. Нашим глобальным амбассадором является Криштиану Роналду.
Наше многолетнее продуктивное сотрудничество со спортсменами олимпийской величины говорит о большой приверженности Алексея и Татьяны к ценностям и миссии нашей компании. За годы совместной работы мы проделали большой путь по популяризации активного образа жизни правильного питания среди россиян, в частности, рассказывали о важности и пользе завтрака в рамках кампании «Начало хорошего сегодня», ролик на YouTube который собрал почти 18 миллионов просмотров.
В последние годы компании перешли с точечной работы с медийными лицами к построению больших программ амбассадорства, приглашая к сотрудничеству целые группы лояльных и заинтересованных лиц. Показательна в этом отношении работа Canon. У компании есть своя программа амбассодоров, очень популярная в профессиональных кругах. Ее запустили в еще 2008 году – на тот момент идея была новаторской. Весь список участников (фотографов и видеографов со всего мира) можно увидеть на сайте. Это лучшие специалисты в своих сферах, готовые поделиться опытом с коллегами и любителями. Амбассадоры Canon по всему миру участвуют в различных мероприятиях: мастер-классах, семинарах, тестируют новую продукцию и дают свои рекомендации.
Похожим образом выстраивает работу с амбассадорами компания Estee Lauder. Программе амбассадорства посвящен отдельный раздел на официальном сайте, где публикуются материалы о послах бренда – визажистах #ESTEEARTIST и моделях #ESTEEMODEL.
Еще один пример работы с амбассадорами – обширная программа Pampers. Чтобы присоединиться к ней, не нужно быть профессионалом в какой-то области. Достаточно быть просто мамой, готовой делиться своим опытом использования фирменной продукции в социальных сетях.
Программа амбассадоров Harley Davidson (HOG) насчитывает уже 325 000 участников. Это необычный пример того, как бренд может заработать на своих амбассадорах. Чтобы стать участником, нужно иметь мотоцикл Harley Davidson. Программа HOG способствует органическому продвижению бренда и позволяет владельцам обмениваться впечатлениями и советами по уходу за своим байком. Бренд со своей стороны стремится укрепить чувство эксклюзивности у участников за счет специальных мероприятий, выпуска журнала и других привилегий (скидки в партнерской сети, прокат, туры, посещение музея бренда).
Послы бренда создают «человеческий» образ торговой марки, что очень важно для потенциальных клиентов: они хотят покупать у людей, слушать рекомендации и получать живые отзывы. 92 % людей доверяют не рекламе брендов, а рекомендациям отдельных лиц, даже незнакомых.
Кроме того, развитая программа амбассадорства позволяет гарантированно расширить охват бренда за счет пользовательского контента, укрепить имидж и привлечь новых лояльных клиентов.
Задачи и функции амбассадора бренда
Какие задачи будет выполнять амбассадор, зависит от стратегических целей бренда. Это может быть:
Какими качествами должен обладать амбассадор
При выборе амбассадора важно понимать, какими профессиональными и человеческими качествами обладает потенциальный кандидат. Вот примерный набор универсальных характеристик посла для любой сферы бизнеса:
Послу бренда не нужно иметь специальное образование в области маркетинга или PR, но он должен быть в курсе ключевых принципов продвижения и владеть базовыми инструментами цифрового маркетинга, понимать особенности той или иной социальной сети, уметь создавать качественный контент для постов и stories. Амбассадоры также должны понимать целевую аудиторию бренда, ее «болевые» точки.
Послы должны искренне верить в бренд, который представляют, транслировать его ценности.
Это очень важная характеристика, поскольку амбассадор должен транслировать сообщения бренда с помощью разных каналов коммуникации, чтобы охватить максимум целевой аудитории. Но это не значит, что количество подписчиков решает все. Качество фолловеров тоже важно. Посол должен использовать новые форматы и социальные сети, будь то Instagram Stories, Facebook Live, подкасты или другие каналы.
Главное преимущество инфлюенс-маркетинга в том, что с помощью лидеров мнений можно выйти на целевую аудиторию. Поэтому при выборе посла важно учитывать, кто его читатели и фанаты, готовы ли они в перспективе стать потенциальными и лояльными клиентами бренда. При выборе амбассадора, как и при работе с любым инфлюенсером, необходимо проанализировать статистику его аккаунтов и посмотреть характеристики подписчиков, их пол, возраст, интересы, вовлеченность.
Ваш «герой» должен быть целеустремленным и настойчивым, уверенным, амбициозным, способным проявлять гибкость, мотивировать и вдохновлять других людей. Он должен быть активным в коммуникациях и действовать первым, а не ждать соответствующего указания.
Идеально, когда амбассадор бренда не только выполняет спущенные сверху маркетинговые задачи, но и сам предлагает нестандартные идеи и решения.
Теоретик социальной психологии Петр Шихирев утверждал, что человек, способный вызвать доверие, должен обладать такими качествами, как порядочность, компетентность, последовательность, лояльность, открытость. К этим качествам стоит добавить безупречную репутацию. Потеря доверия к послу чревата для репутации бренда. Скандальный пример: китайская актриса Чжэн Шуан, амбассадор Prada, после расставания со своим бойфрендом просила суррогатную мать их будущих детей прервать беременность на 7 месяце. Об этом стало известно широкой общественности. Prada разорвали контракт с актрисой, которую стали называть «настоящим дьяволом, который носит Prada».
Амбассадор отражает миссию бренда и его принципы, а значит, качества, которыми нужно обладать «лицу» компании, должны совпадать с особенностями комапнии. Здесь нет универсальной формулы, но несколько пунктов, которые подойдут большинству, мы все же выделим:
Способы поиска амбассадора
По данным платформы перфоменс-маркетинга Launchmetrics, 75 % брендов считают, что поиск подходящего лидера мнений – самая сложная часть маркетинговой кампании. Какие же каналы задействовать для поиска подходящего амбассадора?
Поиск среди постоянных клиентов
В базе постоянных клиентов бренда могут быть люди, которые искренне готовы представлять и продвигать бренд. Поэтому в первую очередь следуют проверить собственную программу лояльности: кто самый активный из покупателей? Как часто и как много он покупает. Можно разослать всем покупателя e-mail о том, что компания ищет амбассадора бренда, и анкету для кандидатов. Поиск лояльных клиентов также можно вести по социальным сетям, используя хештеги с упоминаниями бренда.
Самый простой и традиционный способ поиска амбассадора – создание специальной страницы на официальном сайте с условиями работы амбассадора и формой заявки для желающих. В заявке необходимо задать вопросы о том, почему покупатель приобрел ваш продукт и почему ему нравится ваш бренд, а также следует уточнить, готов ли он постоянно делиться вашими продуктами в своих социальных сетях.
Поиск среди сотрудников компании
С амбассадорами внутри компании работают Yota, Megafon, фармацевтическая компания Sanofi, «Чайхана номер один» и другие. Например, у Yota есть студенческая программа Young Yota, разработанная специально для привлечения студентов и молодых специалистов в качестве представителей и амбассадоров бренда.
Поиск среди инфлюенсеров
Для работы с инфлюенсерами будут полезны сервисы проверки аккаунтов: Livedune, Fakelike, TrendHERO, Pandarank, InBlogs.
Наша компания занимается подбором индивидуальных наборов витаминов, поэтому амбассадоров мы, по большей части, искали в спортивной сфере. Так как наша команда в основном состоит из профессиональных спортсменов, мы начали поиск в нашем кругу интересов, постепенно подключая другие открытые ресурсы.
В процессе подбора нам было важно наличие определенных характеристик: потенциальный амбассадор должен быть интересен нашей целевой аудитории и внушать доверие. В нашем случае это спортсмены или нутрициологи, имеющие титулы или соответствующие регалии, которые придают им статус и подтверждают их компетентность.
При поиске амбассадора важно быть непредвзятым и не опираться на личные интересы, детально анализировать качество аудитории амбассадора. Внимание нужно уделить оценке эффективности сотрудничества. Мы используем не только показатели трафика в социальный сетях, но, что более важно, конвертацию его в продажи в совокупности с проведением полноценного опроса целевой аудитории.
Поиск амбассадора мы ведем среди известных людей, за деятельностью которых сами наблюдаем уже долгое время. Далее знакомимся с ними ближе с помощью соцсетей, в первую очередь в Instagram. Эта площадка хороша тем, что можно наблюдать повседневный авторский контент, видеть, как и на какие события человек реагирует. Также за счет комментариев под постами и эфирами можно считывать манеру общения кандидата с аудиторией, степень его авторитетности, отслеживать, с какими брендами он уже сотрудничал, и готовы ли мы ассоциироваться с этими компаниями. Также статистика Instagram помогает определить портрет аудитории, ее вовлеченность, и понять, нужны ли мы друг другу. Чтобы выяснить, не замешан ли потенциальный амбассадор в историях, способных бросить тень на бренд, стоит поискать новости с именем кандидата и словом «скандал». Как бы ни заминалось общественное возмущение, интернет помнит все.
Размещение вакансии на сайте поиска работы или в социальной сети LinkedIn
Это не самый популярный и эффективный способ поиска амбассадора, однако некоторые компании его используют. В частности, эта практика очень популярна в США: на сайте вакансий indeed.com более 1 300 релевантных вакансий, в LinkedIn – около 57 000. Для сравнения, в России на сайте hh.ru по запросу «амбассадор» размещено 159 вакансий. Преимущественно это SMM-менеджеры, в чьи обязанности входит работа с амбассадорами.
Создание маркетинговой программы
Альтернативный способ поиска амбассадоров – создание масштабной программы сотрудничества для приверженцев бренда, которые по своим характеристикам соответствуют роли амбассадора. Показательные примеры подобных программ – проекты Mail.ru Group, Russian Queen Lashes, AGREEN.
Типичные ошибки при выборе амбассадора и работе с ним
Необоснованный выбор
Это одна из самых распространенных ошибок. При выборе амбассадора необходимо просчитать все репутационные риски и оценить множество факторов, включая вовлеченность аудитории.
Ксения Собчак летом 2020 года раскритиковала в Instagram акции в поддержку движения Black Lives Matter. После чего Audi разорвала рекламный контракт с Ксенией (она являлась амбассадором бренда на протяжении нескольких лет) из-за подозрений в расизме.
Амбассадор бренда – часть любого бизнеса, особенно когда речь идет о публичном позиционировании компании. Амбассадор укрепляет позиции компании в общественном сознании. Он является проводником, ретранслятором ценностей марки на широкую аудиторию. Практически каждая компания, которая активно продвигается в медиа и соцсетях, считает необходимым взять в свои рекламные и social форматы «лица».
Как показывает моя практика, серьезные компании к алгоритму выбора амбассадора подходят очень ответственно. Они подбирают «своего» человека не только в разрезе соцсетей. Они рассматривают полное досье кандидата, включая все сферы его жизни в прошлом и настоящем: интервью, мероприятия, проекты и даже встречи с друзьями.
Выбор амбассадора очень сложен. Репутация посла может наложиться на репутацию бренда. Поэтому такое отождествление всегда несет серьезные риски. Можно вспомнить пример Регины Тодоренко.
Поиск «лица» – задача неординарная. Решают ее коллегиально. К мозговому штурму в крупных кампаниях все чаще подключают психологов и профайлеров. Нужно учитывать особенности аудитории амбассадора, его личность, посыл, который бренд хочет донести и другие факторы. Я работала с такими задачами. Мои компетенции помогают понять, что представляет из себя претендент: каков он как человек, как он может повести себя в тех или иных ситуациях, какие взаимоотношения у вас могут сложиться. Чего от него ждать? Какие факторы риска могут поджидать? Совершенно очевидно, что высказывания и жизненные принципы человека должны совпадать с ценностями компании. Основные смыслы позиционирования должны быть едины, а голоса звучать в унисон.
Только в ситуации искреннего попадания в цель позиция бренда становится сильнее, а упоминания воспринимаются не как реклама, а как продолжение позиции амбассадора. Поэтому так важно изучить личность кандидата, его ценности, интересы, мотивы и стремления.
Постановка неясных целей и отсутствие стратегии
Нельзя останавливать работу с амбассадором бренда после его назначения. Компания должна поставить понятные маркетинговые цели и задачи, в противном случае амбассадор может вести себя как слепой котенок, не понимая, что от него требуется и что он должен делать. Желательно предварительно проработать стратегию взаимодействия и создать дорожную карту и спланировать все дальнейшие действия.
В 2020 году у Fujifilm случился скандал с японским амбассадором Тацуо Сузуки. Посол опубликовал видео, где он показывал возможности новой камеры Fuji x100v, поднося камеру к лицам прохожих, многие из которых были недовольны. Компании пришлось удалить это видео и разорвать контракт с амбассадором. Почему произошел этот конфуз? Возможно, виной отсутствие понятно поставленной задачи.
Чрезмерная концентрация на продажах
Увеличение продаж – важная цель, но она не должна быть главной и единственной целью в работе с послами бренда. Существует множество сопутствующих целей (демонстрация новых продуктов, распространение информации, повышение осведомленности клиентов, повышение уровня доверия к бренду и т.д.) – все они по-своему важны для достижения успеха. Особенно это касается премиальных товаров: один пост влиятельного лица вряд ли сгенерирует большое количество разовых продаж, но позволит повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории.
Приоритет охватам
Не стоит гнаться лишь за одними охватами. Их могут обеспечить миллионники, но иногда 1 000 микроинфлюенсеров могут быть более эффективными как с точки зрения стоимости размещения рекламного сообщения, так и с точки зрения качества аудитории, ее вовлеченности.
Ограничение творческой свободы посла
Чтобы посол бренда мог выполнять свою миссию легко и непринужденно, не стоит ставить его в жесткие рамки, ограничивая творческую свободу. Позвольте ему быть самим собой, и тогда реклама будет выглядеть нативно, вызовет больше доверия.
Использование одной социальной сети
Не нужно делать ставки на одну социальную сеть, даже если сейчас она находится на пике популярности. Амбассадоры должны работать «по всем фронтам». Следует подключать к работе такое количество послов, чтобы захватить максимум каналов коммуникации.
Оценка результатов
При работе с амбассадором, как и в случае любой маркетинговой кампании, очень важно регулярно оценивать эффективность. Каждую цель необходимо связать с метрикой.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров