кто такой стратегический клиент банка
Грусть финансистов. Что банки знают о своих клиентах и как это используют
Новое поколение банковских клиентов ориентировано на digital-обслуживание, поэтому банки тоже должны переходить в digital. И это, конечно, затратно. Базы данных сегодня используются везде. Сначала они просто накапливаются, а потом нужно решать, что с ними делать. Но если нет понимания, зачем это нужно, то и накапливать не надо: окажешься в убытке.
Данные — это всегда история про клиента, а клиентом является каждый из нас. В современной digital-среде все следы, которые мы оставляем, служат дополнительными точками контакта. Под «контактом» стоит понимать и обращение в кол-центр, и посещение отделения, и жалобы — все это крайне важно. Это дает понимание, чего хочет клиент. Поэтому молчаливый клиент — самый трудный. Если клиент хоть что-то говорит, то мы можем понять, какие услуги ему предложить. Когда мы видим клиента, мы знаем, что ему нужно — хранить сбережения или оформить ипотеку, и это одна история. А когда мы понимаем, что на самом деле человеку просто нужна хорошая комфортная жизнь и он ведет ее где-то без нас, то нам становится грустно, потому что мы не знаем, какие услуги ему предложить и как помочь во всех его делах.
Наши акционеры очень долго не хотели переключаться на digital-каналы взаимодействия: хотя уровень банковской грамотности растет, некоторые инструменты могут быть сложны для клиента, а в сложной ситуации человек больше доверяет человеку, нежели искусственному интеллекту. Поэтому прежде чем заменить людей на банкоматы, мы решили посмотреть, как наши клиенты ведут себя.
Оказалось, что их всех можно разделить на 4 группы:
1. Mix — активные клиенты. Они ходят в отделение и пользуются удаленными каналами (мобильными приложениями и сайтом);
2. Digital — это люди, которые не звонят в кол-центры, не приходят в отделение, но пользуются приложениями;
3. Branch — те клиенты, кто приходит в отделение банка несколько раз в год;
4. No service — чаще всего это клиенты по программам потребительского кредитования или зарплатным проектам. Они совсем не нагружают банк: снимают зарплату, пополняют карты в банкоматах, и больше мы их не видим.
Наибольший доход банку приносят mix-клиенты, поскольку они пользуются большим количеством продуктов. На втором месте digital-аудитория, которая использует мобильные сервисы — она также приносит неплохой доход.
Уникальный клиент
Две основные точки затрат любого банка — это стоимость привлечения и удержания клиента. Если банк станет релевантным клиенту, то и клиент будет счастлив, и банк сможет на этом заработать. Быть релевантным — это значит удовлетворять запросы клиента в нужное время нужным способом.
Все люди уникальны. И даже если всем нужна кредитная карта, то нужна она каждому для разных целей. Если понимаешь поведение клиента в контексте его потребностей и предлагаешь ему релевантные услуги, то отклики клиентов существенно растут. Потребности всегда чисто жизненные. Часто клиенты в анкетных данных сами рассказывают о своих целях, и это позволяет банку своевременно делать выгодное предложение.
Каждый из нас получал такие романтические смс: «Вам одобрен кредит на сумму. ». Банк тратит немалые деньги на смс-информирование. Если клиент лоялен и пользуется услугами банка, то нет необходимости ежемесячно его информировать об одобренном кредите: он воспримет это как спам, и такое сообщение не откроет. Для банка экономия на нецелевых смс выливается во вполне ощутимые деньги.
Если рассматривать в качестве цели кредита, например, возможность обеспечения оборота компании, то очевидно, что человеку нужно предлагать кредит не на 30 000 рублей, а на несколько другую сумму. Это будет релевантно для клиента, а банк сможет увеличить портфель договорных клиентов. Когда мы увеличили суммы предлагаемых лимитов до 300 000 рублей (до этого они находились в пределах 70 000-100 000 рублей), отклики на эти предложения существенно увеличились — примерно в 2,5 раза.
Таким образом, «формулу любви» с клиентом, когда данных становится много и их нужно использовать эффективно, можно свести к трем ключевым составляющим: поймать момент, понять контекст, дать клиенту то, что ему действительно нужно.
Как банку улучшить клиентский опыт и разгрузить контакт-центр
ОТП Банк — универсальная кредитная организация, которая оказывает банковские услуги корпоративным клиентам и частным лицам. Присутствует в более чем 4,5 тыс. населенных пунктов России. По данным Frank RG за январь 2021 года, занимает четвертое место в стране на рынке POS-кредитования и восьмое — на рынке кредитных карт. Входит в международную финансовую группу OTP Group.
Задача
Улучшить клиентский опыт и расширить цифровые возможности для клиентов
Предпосылки и мотивация
В 2019 году ОТП Банк запустил ИТ- и agile-трансформацию — изменил технологическую инфраструктуру, форматы внутреннего взаимодействия, процессы разработки и запуска продуктов. «Это стало предпосылкой к тому, чтобы переосмыслить и пересобрать процесс работы с клиентами», — рассказывает Дарья Бабанина, руководитель центра исследований и клиентского опыта.
Решение
Усовершенствовать поддержку и сценарии общения с контакт-центром, ввести метрики для отслеживания удовлетворенности клиентов
Реализация
Первым шагом к улучшению клиентского опыта стало изменение внутренней культуры банка. В организации уверены, что любой новый инструмент или процесс в области Customer Experience (CX, пользовательский опыт) будет работать только если он станет частью общей системы координат, в основе которой лежит фокус на клиента и понимание его потребностей.
Новую внутреннюю культуру банк создает через информирование, обучение и вовлечение сотрудников. «У нас есть несколько площадок, на которых мы регулярно делимся новостями о развитии клиентского опыта — какие проекты запускаются, какие изменения уже внедрены», — говорит директор по маркетингу и PR Яна Баташева. Процесс обучения идет постоянно и охватывает все точки взаимодействия с клиентом — от call-центра до POS-продаж.
Недавно в банке провели первый День клиента (Customer Day), в котором приняли участие все сотрудники. На мероприятии подробно говорили о том, почему нужно менять процесс взаимодействия с клиентами, общались с ними напрямую. По словам представителей ОТП Банка, это помогло команде на практике осознать важность CX, и теперь работа над изменениями идет гораздо быстрее.
В 2020 году банк реализовал омниканальную модель для взаимодействия с клиентами. Теперь они получают один и тот же уровень сервиса и набор услуг вне зависимости от выбранного канала связи. Помимо стандартных инструментов, клиенты могут использовать для общения с банком несколько разных соцсетей и бесшовно переходить из одного канала в другой. Оператор видит всю историю предыдущих обращений, даже если коммуникация начиналась на другой площадке.
В банке отмечают, что популярность неголосового общения продолжает расти. Поэтому в 2021 году клиентам предложили полную поддержку в Instagram.
Рейтинг каналов взаимодействия с ОТП Банком по популярности среди клиентов
В контакт-центр банка ежедневно звонят около 18 тыс. раз. В большинстве случаев клиенты хотят уточнить один из трех моментов — дату поступления платежа на карту, статус договора и сумму полного погашения кредита. Учитывая это, в компании изменили голосовое меню и запустили новые сценарии общения, которые сократили путь от начала звонка до переключения на оператора и увеличили число обработанных заявок.
Кроме того, банк автоматизировал мониторинг и анализ клиентских обращений. Разработанная здесь модель анализа вопросов и обратной связи от клиентов помогла снизить нагрузку на специалистов и ускорить получение ответов.
С учетом обратной связи также доработали мобильный банк, добавив функции, которых не хватало клиентам.
Люди устали от назойливых предложений ненужных услуг, признают в кредитной организации. Стараясь не перегружать клиентов, ОТП Банк персонализировал это направление и предлагает продукты только тем, кому они действительно интересны. «Это дает нам возможность укрепить связь между брендом и клиентом и показать компанию не просто как финансовую структуру, а как партнера в решении ежедневных вопросов», — рассказывает Яна Баташева.
На финальном этапе построения отношений между банком и клиентом самым важным становится простота оформления, получения или изменения продукта. «Чем быстрее клиент получит продукт и начнет им пользоваться, тем лучше будет его Customer Experience, поэтому мы стремимся убирать ненужные этапы (например, сокращать количество посещений офисов банка) и держать клиента в курсе того, где он сейчас находится и каким будет его следующий шаг», — объясняет Дарья Бабанина.
Самым трудоемким процессом в изменении CX оказалась настройка метрик, с помощью которых банк отслеживает качество клиентского опыта. В начале 2021 года организация стала измерять индекс удовлетворенности потребителей (CSI — Customer Satisfaction Index) на всех точках контакта клиента с банком.
Обратную связь собирают через канал sms-to-web в течение 48 часов после взаимодействия. Все оценки и комментарии поступают на дашборды, настроенные под каждый продукт и канал банка. «Такая система дает нам возможность быстро реагировать на негатив, отслеживать эффект от уже внедренных изменений», — говорит руководитель центра исследований и клиентского опыта. Кроме того, этот подход позволяет включать CX-метрики в общую систему KPI и ставить цели на уровне отдельных команд.
Результаты
Новая модель анализа вопросов и обратной связи сократила нагрузку на линии контакт-центра в два раза. А специалисты центра теперь отвечают на вопросы на 30% быстрее.
За счет изменения сценариев общения путь клиента от начала звонка в call-центр до переключения на оператора сократился на 8%. Одновременно число обработанных сообщений выросло на 7%.
В чате мобильного приложения сотрудники банка ежедневно обрабатывают около 10 тыс. сообщений от клиентов. При этом скорость ответа оператора не превышает 30 секунд.
Планы и перспективы
Банк продолжит улучшать клиентский опыт и будет дорабатывать CX-фрейм, чтобы максимально быстро внедрять изменения. Здесь также планируют развивать предикативную аналитику и другие инструменты, которые помогут анализировать цифровой след клиента и формировать для него предложения с учетом его финансовых привычек.
Что такое клиентоориентированность: пять ключевых признаков с примерами
Содержание:
Об эксперте: Оксана Селендеева — ИТ-предприниматель и идейный вдохновитель Школы программирования для детей CODDY. Соорганизатор благотворительного проекта помощи детям Donate-Codding. Основательница групп Sell Your Head в соцсетях.
Что такое клиентоориентированность
Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.
Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.
Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер [1]. «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году. Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам.
«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук [2].
Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов. Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.
Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.
Согласно статистике Gartner [3], 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp [4], привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.
Клиентоориентированными могут быть не только бизнесы, но и люди. Это один из самых важных гибких навыков (soft skills). Просто перенесите принципы подхода на свои отношения коллегами, работодателями, друзьями и знакомыми.
Например, если меняете работу, проанализируйте свою целевую аудиторию. Это будут HR, руководители отделов и директора. Подумайте, какие проблемы с соискателями у них бывают, как вы можете их решить. Изучайте аудитории разных сфер вашей жизни, помогайте удовлетворять запросы и закрывать проблемы этих людей.
Чем полезна клиентоориентированность
По данным Deloitte [5], клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее тех, что не фокусируются на клиентах. А согласно статистике Forbes [6], 97% потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Бренды предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю.
Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:
При этом клиентоориентированность — не панацея. Равняться только на потребителя нельзя по двум причинам.
Поэтому клиентоориентированный подход нужно применять с учетом многофакторности рынка и здравого смысла.
Примеры клиентоориентированности
В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.
Nordstrom и возврат чужих шин
В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть. Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома. Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги [8].
Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной. Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов. Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании [9], в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».
Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект. Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) [10]. По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.
Casper и чат-бот для людей с бессонницей
Производитель матрасов Casper создал чат-бота [11], с которым можно поболтать бессонной ночью. Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими». Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.
Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.
Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».
Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.
Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.
Пять принципов клиентоориентированности
Основа клиентоориентированности — интересы клиентов и их опыт взаимодействия с вами. Идеальная цель подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.
Всем сотрудникам не обязательно работать с клиентами напрямую. Но программист, специалист по работе с партнерами, упаковщик и охранник тоже могут быть проактивными приверженцами подхода. Вот пять принципов клиентоориентированности, о которых следует помнить.
Как определить клиентоориентирован ли бизнес
Чем довольнее клиент на каждом этапе путешествия с вашим брендом (Customer Journey Map), тем выше клиентоориентированность. Для каждого бизнеса карта путешествия клиента уникальна, но можно выделить пять базовых элементов.
Позиционирование и реклама
Сайт
Продукт
Поддержка
Логистика
Ваши стратегические клиенты:
оценка состояния наиболее важных активов
| Раздел: Маркетинг и продажи | |
| Автор(ы): Евгений Лопатин, Юрий Усов, Боб Миллер Источник: Проект Innovations.com.ua | размещено: 28.01.2011 обращений: 22472 |
 |
 |
| |
| | |
| ||||