мерчбук что это такое
Мерчендайзинг
Что такое мерчендайзинг-бук?
Это корпоративный документ «Концепция мерчендайзинга» в форме брошюры, который регламентирует:
— для магазинов: планировку, товарное соседство, зонирование, торговое оборудование, освещение, дизайн торгового зала, ассортиментную матрицу, систему ориентирования и выкладку.
— для поставщиков: место в торговом зале, запас продукции, необходимый ассортимент, долю полочного пространства, и мерчендайзинговые планограммы для каждого вида магазинов, в которые компания осуществляет поставки своей продукции.
Для чего нужен мерчендайзинг-бук магазинам?
Прежде всего это руководство для создания по образу и подобию одного успешного магазина целой розничной торговой сети. Это простой способ клонирования технологии.
Задачи, решаемые розничной торговлей посредством грамотной концепции мерчендайзинга и мерчендайзинг-бук:
Примерный состав брошюры для магазина непродовольственной группы:
1-й этап. Планировка магазина и вывеска.
1. Планировка зала. Схема. Вид сверху.
2. Зональное изображение групп товаров на плане.
3. Цветовая гамма торгового зала.
4. Схема входной группы. Схема вывески. Схема витрины.
5. Схема расположения товара вдоль стен.
2-й этап. Торговое оборудование.
6. Рекомендуемые виды торгового оборудования, габариты, цвета.
3-й этап. Рекламные материалы.
7. Крупногабаритные рекламные материалы – образцы в виде схем.
8. Ценники, мобайлы, шелфорганайзеры и шелфтокеры, стикеры – образцы, размеры.
9. Правила создания рекламных матераиалов – цвета, размеры, шрифты.
4-й этап. Мерчендайзинг в торговой точке.
10. Правила расположения товара на полках. Лучшие места.
11. Организация настенных дисплеев
12. Организация напольных дисплеев
13. Правило разбивки длинных линий торгового оборудования
14. Линия «благоприятного впечатления» торгового оборудования.
15. Создание видимости движения товара.
16. Списки продуктов, прикрепляемых к торговому оборудованию
17. Поведение покупателя. Как покупатель осматривает торговый зал. Золотая линия.
18. Правила оформления углов.
19. Правила оформления входной зоны.
20. Управление потоком покупателей внутри магазина.
21. Рациональное использование торгового зала. Сколько стоит площадь зала. Формулы эффективности.
5-й этап. Оформление брошюры. Печать.
Возможное исполнение брошюры для мерчендайзеров.
Примерное содержание мерчандайзинг-бук для магазинов одежды и белья (Фирменные стандарты представления товара)
1. Экстерьер
2. Вывеска.
3. Витрины
4. Двери
5. Дизайн интерьера и освещение.
6. Музыкальное оформление
7. Ароматическое оформление
8. Одежда продавцов
9. Планирование торгового пространства.
10. Принципы расположения ключевых элементов торгового зала.
11. Зонирование базовых и дополнительных (сопутствующих) ассортиментных групп.
12. Принципы зонирования ассортиментных групп в торговом зале.
13. Зонирование основных и дополнительных ассортиментных групп в торговом зале
14. Виды и параметры торгового оборудования
15. Принципы разработки торгового оборудования.
16. Виды торгового оборудования.
17. Манекены.
18. Презентация товара (выкладка)
19. Принципы выкладки.
20. POS – материалы (локальная невербальная реклама на месте продажи).
21. Принципы организации комплекса POS – материалов в торговом пространстве.
Для чего нужен мерчендайзинг-бук поставщикам и производителям?
Это полное детальное руководство, которое помогает обучать новых мерчендайзеров решению задач непосредственно на месте продаж – в магазинах.
Разработка мерчбука
Мерчбук (мерчендайзинг-бук) – корпоративный документ, регламентирующий планировку, товарное соседство, зонирование, оборудование, освещение и дизайн торговых помещений, ассортиментную матрицу, а также выкладку товаров для магазинов.
Как правило, это инструмент по созданию множества похожих точек розничной сети по тому же принципу, что и один успешной магазин этой же сети с целью повторения первоначального успеха.
Это гарантирует полный и сбалансированный ассортимент, увеличение прибыли, а также оптимизирует полочное и торговое пространство. В зависимости от специфики товара, мерчбук может быть дополнен рекламными материалами, системой навигации по торговому помещению и т.д. При правильном подходе к оформлению мерчбука он может стать основой успеха торговой точки, и как следствие, всей сети.
Основными разделами мерчендайзинг-бука будут являться следующие:
Отвечающие за внешний вид торговой точки:
2. Схема комплексного оформления фасада магазина.
Предполагающие внутреннее пространство торговой точки, а также зонирование и маршрутизация внутри помещения:
3. Планирование торгового пространства.
4. Схема расположения ключевых элементов оформления торгового зала
5. Зонирование базовых и дополнительных (сопутствующих) ассортиментных групп.
6. Зонирование основных и дополнительных ассортиментных групп в торговом зале, схема.
Предлагающие оптимальную продающую раскладку товаров в пространстве:
7. Виды и параметры торгового оборудования для двух форматов:
8. Презентация товара (выкладка)
Прочее оформление торгового пространства:
9. POS – материалы (локальная невербальная реклама на месте продажи)
10. Аудио коммуникации.
11. Аромо коммуникации
12. Дизайн интерьера и освещение:
13. Освещение торгового пространства.
14. Одежда продавцов
Стоимость услуги: от 50 000 руб.
Для чего нужен мерчендайзинг-бук производителям?
Прежде всего, мерчендайзинг-бук:
Для магазинов мерчбук, как правило, содержит:
Для поставщиков концепция мерчендайзинга, как правило, включает:
Раздел может быть оформлен в виде таблицы:
Речевые модули разрабатываются с участием отдела маркетинга и продаж. Данный блок может быть представлен в виде FAQ (Frequently Asked Questions) и содержать основные аргументы для переговоров с сотрудниками магазинов. Например:
— Почему магазину выгодно использовать услуги наших мерчендайзеров?
— Сотрудничество с нашими мерчендайзерами помогает снизить издержки магазина – мы самипополняем запас в зале, выкладываем товар, продавцам и менеджерам торгового зала не нужно следить закончился ли товар.
— Почему магазины должны соблюдать стандарты выкладки марки?
— Размещение продукции блоком позволяет покупателю выбрать не только тот товар, который он ищет, но и купить что-то еще из других средств ухода за кожей. Такое размещение увеличивает импульсивные покупки. Кроме того, покупатели выбирают продукты определенных марок, а марочный блок позволяет быстро нужного производителя. В других магазинах при переходе на этот вид выкладки мы получили результат повышения продаж на 20% за месяц.
Формат мерчендайзинг-альбома и инструкций мерчендайзеров.
Альбом стандартов по мерчендайзингу лучше всего разработать в двух вариантах:
Стандарты мерчендайзинга позволяют внести порядок в ваши продажи и на ваши полки. И увеличить реализацию. Иногда очень существенно.
Основы мерчандайзинга на практических примерах
Мерчандайзинг является одновременно наукой и искусством. Посещая изобилующие товаром супермаркеты, многие не подозревают о гигантской работе, проделанной маркетинговыми службами торгового заведения. Это философия грамотных продаж, работающая одновременно на потребителя и продавца.
Мерчандайзинг – составная часть маркетинга. Термин «merchandising» означает деятельность, связанную с продвижением продукции и товарных брендов на региональных рынках, методику ведения продаж крупными розничными предприятиями сферы торговли. Для оптовых баз данное понятие неприменимо.
Основы и виды мерчандайзинга
Идея состоит в создании условий, способствующих привлечению клиента к товару, приводящих к совершению незапланированных покупок. Серьёзные предприятия розничной торговли тратят немалые средства на грандиозные реконструкции помещений, закупкe нового оборудования. Но это не приводит к существенному росту выручки. Мерчандайзинг – гораздо менее затратное мероприятие, способное в разы увеличить продажи без особых вложений.
Главные принципы и правила мерчандайзинга
Это только основные приёмы в мерчандайзинге. Существует множество других тонкостей рационального расположения товара, учитывающих привычки покупателей, их движение по павильону, визуальное восприятие и другие факторы. В идеале для всех полок и витрин должна составляться планограмма выкладки товаров, учитывающая вышеперечисленные принципы и правила.
Читайте также:
Визуальный мерчандайзинг
Правильная визуальная подача позволяет довести до покупателя определенную информацию. С научной точки зрения визуальный мерчандайзинг основывается на психологии, теории дизайна, психофизике и экономике.
Ключевые моменты:
Визуальный мерчандайзинг сконцентрирован на вопросах правильного расположения товара, ценников, табличек, вывесок, а также оформления торгового места. Данный инструмент маркетинга может быть нацелен на увеличение продаж в целом, или на продвижение конкретной марки.
Магазин, где всё расположено логично, интуитивно понятно и приятно для глаз, располагает к себе клиента. Это происходит на уровне психологии, неосознанно. Наиболее эффективен визуальный мерчандайзинг при реализации косметики и парфюмерии, обуви, одежды и прочих аксессуаров, располагаемых на полках в большом ассортименте и объёме.
Визуальный мерчандайзинг – прерогатива не только больших торговых павильонов. Эксперименты, связанные с презентацией продукции потенциальному покупателю, можно применять в маленьких магазинах.
Кросс (перекрёстный) мерчандайзинг
В перекрёстном мерчандайзинге ключевым моментом является выкладка или расстановка продукции. Используется розничными торговыми предприятиями с полным или частичным самообслуживанием покупателей. Покупатель, заходя в магазин, имеет цель удовлетворить определённую потребность. Задача кросс-мерчандайзинга – напомнить о необходимости купить ещё что-то, связанное с первым товаром.
Типичные схемы:
Первый, ключевой товар, может стоить намного дешевле сопутствующих продуктов. Это приводит к многократному увеличению выручки. Недостаточно единожды организовать кросс-мерчандайзинг. Он требует постоянного поддержания и совершенствования в зависимости от настроений целевой аудитории, сезонности и других факторов.
Технический мерчандайзинг
Техническая составляющая не менее важна в маркетинге. Для этой цели используются рекламные материалы, торговое оборудование. К категории рекламных средств технического мерчандайзинга можно отнести различные промо-стойки, баннеры, световые панели. Торговое оборудование включает в себя полки, стеллажи, холодильные камеры, а также кассовую зону.
Требования к рекламному и торговому оборудованию:
Многие магазины практикуют использование оборудования, специально разработанного для конкретной торговой точки. Это позволяет предприятию более выгодно позиционироваться в глазах покупателей, поддерживать общий имидж.
Примеры мерчандайзинга
Аптека
Правильно оформленная витрина увеличивает товарооборот аптеки и её прибыль. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах, с учетом особенностей продаваемого товара и контингента покупателей.
Лекарственные средства раскладываются на полках с чётко разделёнными рубрикаторами, понятными и доступными простому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать нужное средство, чтобы осталось время для рассмотрения другого товара.
Пример мерчандайзинга в аптеке
При рубрикации товарных зон недопустимо использовать сложные профессиональные термины (антигельминтные средства, сорбенты), одновременно избегая просторечных, упрощённых наименований (от головы, для носа). Оптимальный вариант – противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.
Рядом с популярными и достаточно дорогостоящими лекарствами можно расположить менее известные средства-аналоги. Вокруг товара – лидера продаж целесообразно также выкладывать только появившиеся на рынке новинки.
Другой эффективный инструмент аптечного мерчандайзинга – массовые выкладки лекарств, создающие иллюзию повышенного спроса на данные препараты.
Магазин одежды
Для мерчандайзинга магазина одежды и обуви можно отметить действие следующих принципов:
Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды Incanto:
Продуктовый магазин
В продовольственной торговой точке уместно соблюдать сочетание групп товаров. Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями.
Наиболее выигрышными считаются входная и центральная зоны, в которых располагаются наиболее прибыльные и востребованные продукты. Товару периодического спроса отведены внутренние стеллажи. Возле кассы традиционно прописались виновники импульсных покупок – леденцы, жвачки, сигареты, пакеты, журналы. Для выгодной подачи товаров на витрине, особенно в холодильной зоне, используется правильное освещение. Задача подсветки – привлечь внимание покупателя, не ослепив его.
Стандарты мерчандайзинга с примером
Чтобы стать успешным, любому розничному торговому предприятию необходимо иметь единые стандарты мерчандайзинга. Их разработка производится самостоятельно, с учетом своих наработок, либо при участии сторонней консалтинговой фирмы.
Стандарты мерчандайзинга обеспечивают:
Стандарты мерчандайзинга включают теоретические основы, правила оформления входной группы, расположения и презентации товара, оформления витрин. Руководство (мерчандайзинг-бук) для удобства работы оформляется в виде буклета форматом А4 или А5. При разработке стандартов обязательно учитываются архитектурные особенности помещений.
Логичный, правильный мерчандайзинг, независимо от сферы деятельности торгового предприятия, способен в разы увеличивать выручку. Любая серьёзная компания понимает эффективность данного маркетингового направления, его перспективы. И здесь важно успевать за изменениями покупательских настроений, возможностей, предпочтений. В этом основная задача маркетинга.
Маркетинг и логистика
научно-практический журнал
Применение мерчандайзинг-бук как эффективное средство комплексного продвижения товара
Аделина Владимировна Полякова
Аннотация: статья раскрывает сущность мерчендайзинга, его методы и способы, используемые для продвижения компаний, которые раскрываются в мерчбуке. Особое внимание акцентируется на создании и использовании мерчендайзинг-бука в качестве эффективного способа продвижения товара.
В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, заинтересовано в развитой системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания. Общество развивается с колоссальной скоростью, потребности человека приобретают иной оттенок, и, соответственно, меняются его вкусы и предпочтения в том или ином товаре. Поэтому сегодня для производителей и дистрибьюторов важно использовать все имеющиеся у них маркетинговые инструменты и делать это с высокой эффективностью. Количество брендов растет, конкурентов становится больше, а площадь торговых точек при этом остается практически неизменной. Одним из мощных средств комплексного продвижения товара является мерчендайзинг-бук.
Создание мерчендайзинг-бука основывается на принципах мерчендайзинга. Мерчендайзинг (Merchandising) — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товара/продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Эффективным результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбирать и покупать из всего ассортимента именно продвигаемый товар. К основным функциям мерчандайзинга можно отнести:
Для осуществления данных функций используются такие инструменты как размещение рекламных материалов, правильное оформление ценников к каждому товару, выкладка товаров по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции и т.д. Данные особенности учитываются при формировании единого документа, именуемый мерчендайзинг-буком.
Мерчендайзинг-бук имеет и ряд других названий. Например, презентер, мерчбук, стандарты выкладки и проч. Мерчендайзинг-бук представляет собой свод правил для продавцов и поставщиков в виде брошюры. Данный корпоративный документ регламентирует работу поставщиков и ритейлеров. Если рассматривать торговое пространство со стороны какого-нибудь ритейлера, важно упомянуть, что выкладка товара в торговой точке не всегда производится по стандартам поставщика. Иногда торговая сеть ориентируется на свои внутренние стандарты.
Так, например, торговая сеть «ОКЕЙ» по некоторым категориям товара производит выкладку по вкусам, хотя чаще используется выкладка по конкурентам.
Такой документ содержит детальное описание мероприятий, направленных на продвижение товара, поэтому он может служить прекрасным источником для проведения мероприятий мерчандайзинга и обучения новых мерчендайзеров.
При составлении мерчандайзинг-бука должны быть учтены три основы мерчендайзинга:
Только оптимальный баланс всех трех компонентов обеспечивает эффективное продвижение товара и помогает достигнуть ожидаемого повышения спроса на товар в розничной торговле [3, с.20-22].
Содержание мерчбука зависит от направления работы компании. Но основа документа остается неизменной и определяется задачами, которые он призван решать. Итак, данная брошюра позволяет решить следующие задачи:
В соответствии с этим, в мерчендайзинг-буке прописывается концепция маркетинговой политики компании, где описываются торговые каналы, с которыми работает компания (например, федеральные ключевые клиенты – Окей, Х5 и т.д.; локальные ключевые клиенты – Азбука вкуса, Красное и белое и т.д.). Помимо каналов продаж, в мерчбуке дается классификация торговых точек, поскольку у каждой торговой точки есть свои стандарты выкладки товара. Например, в торговой точке класса DSC (discounter) ширина выкладки товара будет меньше, чем в торговой точке класса SPM (supermarket). Соответственно, планограммы для каждого класса торговой точки также различаются. Под планограммой понимается схема размещения товарных позиций на торговых полках ритейлера.
Планограмма выполняет несколько функций одновременно. Во-первых, схематическое изображение используется мерчендайзером для выкладки в соответствии с прописанными в мерчандайзинг-буке стандартами. Во-вторых, благодаря планограмме контролируется выполнение взаимных обязательств продавца и поставщика. Кроме того, от точного, неукоснительного соблюдения профессионально составленной планограммы во многом зависит эффективность продвижения товара.[4, с.4-5]
У каждой компании есть свой MML-лист, который включает в себя минимальный ассортимент, который должен присутствовать в той или иной торговой точке. Это лист составлен таким образом, что самые продаваемые товары находятся в верхней его части, а менее продаваемые – в нижней. Так определяются товары-лидеры в ассортименте компании.
Большое внимание в мерчендайзинг-буке уделяется размещению POS-материалов и правилам проведения промо-акций. Также каждый мерчендайзер должен проверять ротацию товара на полке, т.е. следить за тем, чтобы товары, срок годности которых истекает раньше, стояли ближе, чем остальные.
Мерчендайзинг – система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на покупателя непосредственно в месте продажи. При условии правильного использования мерчендайзинг приносит выгоду, как производителю, так и потребителю, а также является весомым конкурентным преимуществом.
Повышение розничных продаж – это сплетение искусства и науки. Профессиональный, ответственный подход к разработке мерчандайзинг-бука и составлению планограмм поможет продвигаемому товару занять позиции лидера как в отдельных точках продаж, так и в региональных и местных торговых сетях города.
Список использованной литературы:
УДК 339.138
А. В. Полякова – студентка магистратуры «Финансовый маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, г. Москва
Научный руководитель – О. Н. Жильцова, к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и Логистика», ФГОБУ ВО «Финансовый̆ университет при Правительстве Российской̆ Федерации», г. Москва.
Application merchandising-book as an effective means of integrated sales promotion
A. Polyakova — graduate student of the «Financial marketing» Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow
Scientific supervisor – O. N. Zhiltsova, Ph. D., associate Professor of the chair «Marketing and logistics» Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow.
Abstract: This article discusses the definition of merchandising, its methods, and the instruments using for companies promotion described in merchandising-book. Particular attention is paid to the creation and using of merchandising-book as an effective instrument for product promotion.
Добавить комментарий Отменить ответ
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.